La Digital Commercial Trasformation: la trasformazione digitale dei processi commerciali

L’impatto che la digitalizzazione sta avendo sui comportamenti e sui processi d’acquisto dei clienti, oltre che sui modelli di business delle aziende, è sempre più forte.

Secondo HBR (2017), negli Stati Uniti, nel 75% dei casi, il processo di acquisto nel B2B inizia con una ricerca online da parte dell'acquirente, il quale raggiunge il 57% del processo decisionale prima ancora di aver incontrato un venditore. Il trend interessa non più solamente i contesti B2C, ma in modo crescente anche quelli B2B.

Il tema di gestire una sales transformation in “digitale” non sembra più essere una opzione, ma un must.

L’argomento è diventato sempre più rilevante ed urgente, ma le domande ed i problemi di implementazione di questo cambiamento sono spesso fonte di preoccupazione per le aziende, ed il processo di trasformazione non appare ancora chiaramente inquadrato e compreso.

Il CEL, Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi studia da due anni il fenomeno e, nel 2018, con una ricerca quali-quantitativa, ha iniziato a dare risposte alle diverse domande poste dalle sue aziende partner.

In generale, l'obiettivo di una trasformazione digitale nelle vendite è quello di utilizzare al meglio la tecnologia digitale, i dati, gli strumenti e i contenuti digitalizzati utili per gestire i processi di vendita. La tecnologia può migliorare sostanzialmente la "funzione di produzione" del venditore e le prestazioni di vendita, ma cambia ruolo ed le attività dei commerciali.

Come gestire tale cambiamento? Quali sono i riferimenti per poter decidere? Lo studio realizzato dal CEL in quattro Paesi (Italia, USA, Uk e Germania) su un campione di 540 manager di imprese di grandi dimensioni ha evidenziato che:

• i driver che portano alla decisione di digitalizzare il processo di vendita sono la pressione competitiva, la richiesta dei clienti e la visione del management. Quest’ultimo elemento è il più forte ed esprime la volontà di essere innovativi, di differenziarsi dai concorrenti e di ribadire una posizione di leadership;
• la chiarezza strategica, l’esistenza di un piano formale di implementazione e di KPIs di misurazione sono tra gli elementi che predicono il successo nell’implementazione della trasformazione, ma non sono fattori comuni tra gli intervistati. Il campione presenta infatti un grande eterogeneità su questi aspetti ;
• la strategia di cambiamento evolutiva è più efficace di quella rivoluzionaria, ed è uno dei fattori che incide sulla profittabilità del cambiamento;
• gli obiettivi della trasformazione digitale nel commerciale sono molto diversi; si possono avere obiettivi di efficienza (es. riduzione di alcuni costi commerciali, come attraverso la digitalizzazione dei cataloghi o dei campionari); o di efficacia (es. aumentare il valore nell’interazione con il cliente);
• i sentieri da implementare per raggiungere gli obiettivi possono essere di varia natura: supportare la rete, condividere informazioni, semplificare alcuni processi (es. quelli autorizzativi o amministrativi). I risultati della ricerca evidenziano che la sostituzione dei venditori non è fra i sentieri maggiormente perseguiti con la digitalizzazione;
• il cosa digitalizzare è molto vario: si può digitalizzare l’offerta, il processo di vendita nella sua interezza o solo in alcune delle sue fasi, come ad es. i processi di back office, di supporto, di monitoraggio, lo scambio di dati e informazioni, etc.;
• per chi digitalizzare non è indifferente. Ottengono infatti maggior successo le aziende che digitalizzano solo per alcuni segmenti, oppure in modo diverso per differenti segmenti di clientela;
• tra i fattori critici di successo c’è la capacità, prima di partire, di fare una corretta analisi su almeno tre dimensioni: i modelli di business dei clienti, il customer journey, il processo di vendita (esaminando sia le attività svolte a contatto con il cliente, sia quelle di back office).

Queste solo alcune indicazioni. Ma naturalmente, per una tematica cosi articolata e complessa ci SONO molti altri aspetti da considerare, soprattutto se si desidera comprendere le implicazioni manageriali e supportare le aziende nell’implementare il processo.

SDA Bocconi School of Management