Macchi di Cellere: audacia e desiderabilità, nuovi ed eterni driver della fashion industry

Coraggio, intraprendenza, indipendenza non sono i primi concetti che associamo solitamente all’idea di moda e di lusso. Ma sono stati tra i più ricorrenti nell’incontro che Umberto Macchi di Cellere, CEO del Gruppo Tod’s, ha avuto con i partecipanti del MAFED - Master in Fashion, Experience & Design Management. Parole-chiave che suggeriscono una visione precisa non solo di un brand, ma di un intero mondo – quello del fashion, appunto – guidato più dal desiderio che dalla necessità e imperniato sulla centralità dell’esperienza. Un mondo nel quale vince ancora lo spirito imprenditoriale autentico, audace e innovatore, ma che deve anche tenere sempre più salda la barra della coerenza e dell’etica.

 “Il marketing dei beni di largo consumo è stata la mia prima scelta alla fine dell’università”, ricorda Macchi di Cellere. “Ho cominciato in Johnson&Johnson, una delle migliori realtà in questo campo, un’azienda molto attenta al modo di lavorare e alla responsabilità nei confronti dei clienti e di tutti gli stakeholder”. Da qui il primo suggerimento per la platea di giovani manager: “Il vostro capo è il vostro primo mentore, da cui potete imparare a essere all’altezza del vostro ruolo. Accettate di correre qualche rischio per trovare il posto giusto dove lavorare”.

Ma è l’esperienza nella luxury industry quella che ha segnato la carriera di Macchi di Cellere: dapprima quasi vent’anni con uno dei marchi più prestigiosi del settore, Bulgari, di cui è stato Worldwide Managing Director Sales. Poi, tre anni fa, il passaggio a Tod’s, una scelta fatta per avere un rapporto più stretto con gli imprenditori – afferma il CEO – “che pensano diversamente dai manager e dai quali abbiamo molto da imparare”, sottolineando la differenza tra aziende di stampo “imprenditoriale” e “manageriale”: in queste ultime “la catena decisionale è più lunga, diventa difficile rispondere agli attuali tempi della comunicazione. Agli inizi della mia carriera realizzavamo una campagna pubblicitaria all’anno, ora una alla settimana”.

E qui inizia a emergere lo specifico di questo mondo: “Nel marketing del luxury & fashion non è possibile testare tutto in anticipo, come per i consumer goods. Quindi ogni decisione richiede coraggio”. È molto importante conoscere, e a volte intuire, i macro-trend, non solo della moda ma della società nel suo insieme. Per esempio il tema della sostenibilità, diventato ormai imprescindibile. “L’ingresso di Chiara Ferragni nel CdA di Tod’s va in questa direzione: lavorare sui temi emergenti, come la sostenibilità, allargandoci a un pubblico più giovane e sensibile”.

E non è solo il che cosa si comunica ma anche il come: i mezzi utilizzati per raggiungere la clientela potenziale. “Nell’era social ogni messaggio è di breve durata, quindi è l’insieme dei messaggi che crea la comunicazione del brand. E i media digitali offrono grandi possibilità di targettizzazione”. La comunicazione inoltre deve rappresentare l’identità e lo spirito del brand: “Tod’s da sempre esalta la qualità e la gioia di vivere, due elementi simbolo dell’italianità”.

Infine uno sguardo alla platea, la prossima generazione di manager, nonché il target emergente dell’economia circolare: “La vostra generazione non privilegia il possesso ma l’esperienza”, evidenzia il CEO. E due esortazioni conclusive: “Siate pionieri, abbiate il coraggio di far ciò che gli altri non fanno, e godete di quello che fate ogni giorno”.



SDA Bocconi School of Management.