L'arte di Totò non basta piu'. Serve la scienza

LE DOTI RELAZIONALI DEL VENDITORE DEVONO FARE SPAZIO A LOGICA, ANALISI E ORGANIZZAZIONE. PERCHE' COME SI VENDE E' PIU' IMPORTANTE DEL COSA SI VENDE.
di Paola Caiozzo, Paolo Guenzi e Marco Aurelio Sisti, rispettivamente SDA Professor di Organizzazione e Personale, professore associato presso il Dipartimento di marketing e SDA Professor di Marketing

Le vendite sono storicamente una funzione di fondamentale importanza per la maggior parte delle imprese in quasi tutti i settori. In molti mercati, caratterizzati nell’ultima decade da stagnazione, ipercompetizione, accorciamento del ciclo di vita dei prodotti e difficoltà nel creare vantaggi competitivi sostenibili, il come si vende è a volte più importante di ciò che si vende.

Coerentemente con questa prospettiva, molte imprese, a cominciare dalle grandi multinazionali, hanno da tempo avviato ambiziosi progetti di trasformazione delle vendite alla ricerca dell’eccellenza commerciale. Si rinnovano quindi le strategie, le strutture di vendita e i processi di gestione all’insegna di una visione sempre più incentrata sul mercato e sui clienti.

Il ruolo delle vendite e dei venditori viene rivisto in una prospettiva dinamica ed evoluta, collaborativa e prospetticamente sempre più integrata con i moderni processi di marketing management. Alcuni dei cambiamenti sopra descritti interessano un’ampia maggioranza d’imprese trasversalmente ai settori e rappresentano perciò linee di tendenza e aree di attenzione prioritarie per aziende e sales manager.
Nello scenario sopra delineato, un elemento è caratterizzante per il mondo delle vendite. Diverse evidenze mostrano come l’elemento umano sembra rimanere uno dei fattori critici di successo più importanti. Ad esempio, secondo Chally Group (società di ricerche e consulenza nel sales e business management), nel 39% dei casi la scelta di un fornitore da parte dei clienti dipende dal valore aggiunto offerto dal venditore o ancora, secondo alcune recenti stime del GSB – Global Sales Barometer, i venditori contribuirebbero a generare circa l’83% del fatturato medio di un’impresa, mentre il restante 17% sarebbe ripartito tra altri metodi e canali (direct marketing 8%, call center & teleselling 3%, e-commerce 5% e mobile commerce 1%).

Ciò implica un notevole sforzo per selezionare e incrementare le competenze richieste a chi lavora in ambito commerciale, a tutti i livelli organizzativi.
Alle vendite è oggi richiesto di essere sempre meno arte e sempre più scienza: al talento naturale e alla destrutturazione, tipicamente associati al successo nei ruoli commerciali, si affianca sempre più (senza necessariamente sostituirli) l’esigenza di avere solide fondamenta metodologiche, che permettano una corretta interpretazione dei nuovi ruoli.
 
➜ Gli elementi chiave del successo
Tre elementi diventano chiave. Il primo, è l’acquisizione, per i ruoli gestionali, di strumenti logici e analitici, che permettano una maggiore concentrazione sulle variabili di performance rilevanti, quelle alla base della definizione degli obiettivi, del calcolo dei risultati e dell’assegnazione delle ricompense per le figure commerciali. Aumentare la comprensione e il governo di queste variabili non può che avere un effetto positivo sulla produttività della forza di vendita.
Il secondo è lo sviluppo di competenze organizzative, di leadership e coaching per l’attivazione di processi di gestione delle persone fondamentali nel sostenere la motivazione della rete e l’aumento della performance.
Infine, terzo, l’acquisizione, per i venditori, di competenze analitiche e metodologiche da affiancare alle doti relazionali e alla velocità di intuito, come, per esempio, la dimestichezza nell’analisi dei dati (previsione delle vendite, analisi della redditività dei clienti, etc.), che risultano fondamentali per canalizzare e rendere più efficaci gli sforzi, e argomentazioni forti alle proposte e alle esigenze del campo.

Si può affermare quindi che i cambiamenti in atto nei mercati stimolano una ridefinizione del ruolo e della natura stessa dell’attività di vendita. La ricerca dell’eccellenza sul “come si vende” impone una profonda riconfigurazione del patrimonio di capacità e competenze dei venditori e dei sales manager, facendo assumere un ruolo di primo piano e critico ad alcuni processi in cui essi sono coinvolti, come quelli di selezione e sviluppo dei talenti commerciali.

Fonte: ViaSarfatti25