La rivoluzione nella pasta

Già da queste prime informazioni si intuisce la forza di questa piccola impresa che dichiara senza titubanze: “l’obiettivo non è solo crescere. E’ come decidi di crescere che fa la differenza”. Ma allora cosa fa la differenza in questo caso?  Quali sono gli elementi da cui possiamo tutti prendere spunto? Ne ho individuati quattro.

1. Radici robuste. Tutto risale al 1956 anno in cui Euride Zini nonna dell’attuale CEO, “emigra” dall’Emilia per aprire a Milano un piccolo laboratorio portando la tradizione della pasta fresca, fatta a mano, nel capoluogo lombardo. I primi riscontri sono positivi e nel giro di qualche anno il pastificio acquisisce commesse importanti per le mense scolastiche. Si pone allora un duplice problema: quello di produzione su ampia scala e quello della conservazione della pasta fresca. Su quest’ultimo tema nonna Euride non avrà dubbi: verrà esclusa la strada dell’utilizzo di conservanti e scelta quella di surgelare la pasta come si faceva abitualmente in casa usando un elemento assolutamente naturale come il freddo per mantenere la genuinità del prodotto. Per dare impulso alla produzione, invece, servì l’ingegno e l’impegno di Pompeo Vezzani, marito di Euride. Fu lui a mettere a punto un impianto per la cottura e l’essicazione degli impasti. Così, in parallelo al pastificio, nasce la VOMM -  acronimo di Vezzani Officine Meccaniche Milanesi - che dal 1969 in avanti si dedicherà alla realizzazione di impianti per le industrie alimentari e sarà guidata da Corrado Vezzani, figlio di Euride e Pompeo. La VOMM ha sempre mantenuto un occhio di riguardo per il pastificio di famiglia ma, nel corso degli anni, è evoluta anche nel settore delle bonifiche ambientali raggiungendo un fatturato di circa 45 milioni di euro e impiegando un centinaio di dipendenti. Insomma quello dei coniugi Vezzani fu un matrimonio fruttifero anche da un punto di vista societario: nella Milano del dopoguerra e della ricostruzione, diedero vita a due imprese, l’una per gemmazione dall’altra, in due settori distinti ma correlati. Da queste potenti radici fiorisce la Zini di oggi. Nulla accade per caso.

2. Tornare indietro per essere i numeri uno. Nel 1999 Maurizio Vezzani, fresco di una laurea in Bocconi con una specializzazione in marketing, decide di entrare nel pastificio della nonna che, rispetto alle origini, non era molto cambiato. Il papà di Maurizio, Corrado, si era concentrato, con grandi soddisfazioni, sulla conduzione della VOMM che, nata come costola della Zini, era nel frattempo cresciuta ed evoluta molto più del pastificio. Per questa ragione i passaggi di Corrado Vezzani nel laboratorio di pasta non potevano che essere saltuari ma, ciò nonostante, sufficienti a innescare una divergenza di vedute tra padre e figlio. Il padre voleva andare avanti, ritendo che il metodo della surgelazione della pasta fosse ormai superato. Nel mondo della pasta fresca si era compiuta una enorme evoluzione e si era passati dagli additivi a tecniche molto più avanzate di conservazione come la pastorizzazione o il confezionamento in atmosfera protettiva. Corrado riteneva che anche il pastificio Zini dovesse seguire la direzione della pasta così detta “fresca”. Il figlio, al contrario, considerava più vantaggioso restare legati alla tradizione, migliorare e progredire restando fedeli alla propria specializzazione che era stata fin dalle origini quella del surgelato. La logica che Maurizio ha portato avanti con successo è stata quella della nicchia. Che senso aveva mettersi in coda a chi aveva scoperto il segmento della pasta fresca e concorrere con chi si era fatto largo tra i consumatori costruendosi un posizionamento fortissimo (uno su tutti il Signor Rana)? Perché seguire l’onda ed essere il trecentesimo pastificio a inseguire faticosamente il leader quando si poteva tentare di giocare la partita per essere i numeri uno nel micro mercato del surgelato? Così in questi vent’anni di conduzione Maurizio ha lavorato sulla nicchia, andando in profondità, come un minatore alla ricerca del suo oro e oggi può affermare con soddisfazione di essere il primo produttore al mondo di gnocchi surgelati e il secondo nel segmento della pasta ripiena surgelata. Un insolito percorso di successione in cui il figlio si oppone al padre - che avrebbe preferito seguire le tendenze del mercato di massa - per restare nel solco della tradizione e da lì partire per andare avanti, trovando una strada molto meno affollata. Più nicchia di così non si può.

3. Rompere gli stereotipi sul cibo surgelato. Qui arriva il bello. Vinta la battaglia con la generazione precedente, Maurizio sta conducendo, capendone benissimo le difficoltà, e dunque prendendola molto alla larga, una campagna per affermare la qualità e la naturalità del prodotto surgelato. La sua vera sfida, la sua “mission impossible”, è quella di far venire meno l’idea, che alberga nella testa di moltissimi consumatori che il cibo surgelato sia di scarsa qualità, se non addirittura malsano oppure accettabile solo per chi non ha voglia o possibilità di cucinare e nutrirsi meglio (un cibo di “servizio” che anche solo a dirla così suona malissimo). Ecco allora che tutti gli investimenti aziendali vengono rivolti a sostenere questa visione. Innanzitutto con l’innovazione tecnologica nel processo produttivo. Insieme alla “parente” VOMM vengono studiate le soluzioni migliori per produrre pasta fresca. In secondo luogo con una ricerca rivolta a sviluppare prodotti super sani, nuovi e gustosi come una linea di gnocchi alle verdure fatti senza alcun utilizzo di patate. L’obbiettivo è quello di sfatare l’abitudine di associare il surgelato al cibo “spazzatura” ed andare dritto verso i bisogni di un consumatore attento ad una nutrizione salubre e alla sostenibilità: Zini ha messo a punto anche un packaging compostabile al 100% per una sua linea di prodotti biologici. Da ultimo, ma forse più importante, la rottura dello stereotipo viene portata avanti essendo intransigenti sulla qualità delle materie prime, disposti a spendere anche il 30% in più dei concorrenti per usare il top degli ingredienti italiani: dalla farina, alle uova, alle verdure fino alla carne. Costruendo su questi elementi la propria strategia, Maurizio Vezzani vorrebbe gradualmente ampliare il consumo domestico delle pasta surgelata intercettando una tendenza mondiale che, a suo avviso, si può già intravvedere nei mercati più evoluti come gli USA che si stanno muovendo alla ricerca di prodotti da freezer di altissima qualità. Ovviamente date le dimensioni aziendali è consapevole di non poter agire direttamente con il proprio marchio. L’ampliamento del canale retail avverrà più probabilmente attraverso il ricorso al private label e mediante collaborazioni con marchi già noti come sta avvenendo con il colosso americano Green Giant o con Riso Gallo (per una linea di riso surgelato che può cuocere in due minuti). Il vantaggio competitivo, lo scatto in avanti, può derivare dalla rottura di una consuetudine.

4. La delega vera e la creazione della squadra. Per essere massimamente concentrato sulla sua visione, l’imprenditore ha avviato, da circa sei anni, un significativo processo di delega. Avvertendo sempre più il peso della solitudine e la mancanza di confronto, all’età di quarant’anni, ha iniziato ad assumere persone competenti cui assegnare responsabilità. Ha così costruito una prima linea manageriale con collaboratori giovani che sono da lui continuamente ingaggiati a trovare soluzioni, lasciandogli così tutto lo spazio necessario per dedicarsi a tempo pieno alla strategia. Le deleghe assegnate sono coerenti con la visione: Roberto, responsabile di produzione a presidio della tecnologia; Lillenzo in amministrazione; Laura, responsabile vendite nel mondo; Arianna sul marketing e sui progetti di responsabilità sociale; Roberta nel controllo qualità; Silvia a capo della ricerca cui si è di recente aggiunto Giovanni, uno chef professionista per rafforzare ulteriormente la qualità delle proposte. Ciò nella convinzione che per entrare nelle cucine (soprattutto italiane) rompendo delle abitudini radicate e per spostare i consumatori dalla pasta industriale “fresca” alla pasta fresca surgelata, occorre per forza un gioco di squadra. La rivoluzione della qualità della pasta surgelata non si può fare da soli e Maurizio Vezzani lo ha capito molto bene. 

Quanto ho appena scritto può valere internamente all’azienda ma anche esternamente, a livello di comparto, che non vede purtroppo ancora nessuna forma di associazione tra gli operatori impegnati nel surgelato. Un altro tema sul quale si potrebbe lavorare per cambiare le percezioni sul mondo dei surgelati.