Parmareggio: la strada verso la servitizzazione

Puntare su prodotti eccellenti per emergere nel mare magnum della concorrenza oggi non basta più. Si tratta solo di un primo passo che le aziende devono compiere, senza dubbio importante verso un futuro sostenibile, ma non sufficiente.

Di fronte a regole di concorrenza sempre più pressanti, le imprese che operano in settori maturi, come il food & beverage, più di altre devono trovare il modo di aumentare i margini di crescita, ridurre il potere dei distributori e dei fornitori, aggirare la concorrenza sui prezzi e offrire ai consumatori elementi di differenziazione.

Altrimenti, il rischio è di vedere i propri prodotti diventare «solo» delle materie prime.

Ed è qui che entra in gioco la servitizzazione, ovvero la capacità delle imprese di operare una trasformazione dalla produzione e vendita di prodotti fisici a un sistema di offerta integrato in cui il servizio assume un peso crescente, creando valore per il cliente e per l’impresa stessa. Quando diventa vera e propria strategia di business, la servitizzazione genera una maggiore attenzione alle esigenze dei consumatori e quindi un aumento della fidelizzazione e della disponibilità di spesa: il vantaggio di differenziazione si fa così più solido, e più elevate le barriere all’entrata.

Ciò che serve è un reale cambio di prospettiva.

Un esempio emblematico è quello del Gruppo Granterre-Parmareggio e del suo marchio Parmareggio, che negli ultimi dieci anni ha registrato performance decisamente positive. Il tutto in un settore in continua evoluzione e non particolarmente attrattivo, caratterizzato da un’elevata frammentazione – con il rischio che i prodotti siano percepiti come indifferenziati –, da un’elevata volatilità dei prezzi e da un alto potere contrattuale degli attori a monte e a valle. Un settore con forti fluttuazioni, soprattutto di fronte ai mercati esteri e alla concorrenza globale.

Parmareggio ha fatto scelte manageriali di successo, investendo in particolare in alcune aree strategiche/driver di servitizzazione.

Innovazione di prodotto: Parmareggio si è concentrata su prodotti «di facile utilizzo» offrendo imballaggi a peso fisso in modo che il consumatore potesse essere facilitato nella scelta e non avesse bisogno di confrontare confezioni e prezzi diversi. Ha proposto, inoltre, soluzioni per le più varie occasioni: Parmigiano Reggiano come alimento, come condimento e come base per la creazione di nuovi prodotti. Tra questi, l’ABC della merenda, pensato per un target di bambini dai sei ai dieci anni, con cui l’azienda ha abbandonato il normale posizionamento di categoria ed è entrata nel settore degli snack refrigerati.

Innovazione di processo: Parmareggio ha continuato a investire in prodotti di alta qualità, senza cercare scorciatoie, ma allo stesso tempo ha migliorato la servitizzazione investendo nella rapidità delle fasi di trasporto e distribuzione. Entro 48 ore, infatti, è in grado di spedire il formaggio confezionato al mercato.

Integrazione a valle: Prima di ogni lancio di un nuovo prodotto, Parmareggio cerca di comprendere a fondo le esigenze dei consumatori, ascoltando le loro opinioni attraverso focus group, ricerche di mercato e sondaggi online. Inoltre, ogni prodotto ha le proprie attività di marketing dedicate: attività e iniziative speciali che coinvolgono e premiano il consumatore.

Integrazione a monte: Come cooperativa, Parmareggio tiene un rapporto molto stretto con i suoi soci. Iniziative di integrazione a tutto tondo, come «Italia del Gusto», mirano a creare una rete di produttori di beni complementari fondamentali per raggiungere una massa critica, affrontare i mercati esteri e ridurre il fenomeno dell’imitazione del Parmigiano Reggiano.

Attenzione al prodotto: Parmareggio produce solo prodotti a base di Parmigiano, o suoi derivati come il burro, in diverse forme, confezioni e usi. Questa focalizzazione migliora la servitizzazione, in quanto il consumatore la percepisce come la massima garanzia di qualità e specializzazione.

Comunicazione: Parmareggio ha sempre prestato grande attenzione alle attività di comunicazione che accompagnano il lancio di nuovi prodotti, sottolineandone la qualità, ma anche puntando sul marchio, sul territorio di origine e sulla tracciabilità.

• La servitizzazione è uno strumento fondamentale per mantenere e consolidare la propria leadership in un settore in continua evoluzione e con forti fluttuazioni, soprattutto di fronte ai mercati esteri e alla concorrenza globale. «Come servire meglio il consumatore?»: deve essere questo il focus per il successo a medio-lungo termine di un’azienda.

• Una scelta strategica è quella di sviluppare una gamma di prodotti in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori e le nuove opportunità di consumo.

• Sondaggi online, focus group, ricerche di mercato sono strumenti indispensabili di ascolto delle opinioni e delle esigenze dei consumatori, sulla cui base creare e ideare nuovi prodotti. Sono inoltre strumenti utili per testare un nuovo prodotto prima del lancio.

• La vendita di prodotti strategici ha risultati migliori se accompagnata da una comunicazione ad hoc, in grado di trasmettere i valori del marchio e la qualità dei prodotti.

• Partecipare a consorzi insieme ad altre importanti aziende italiane del settore alimentare diventa strumento di forza per raggiungere la massa critica per affrontare i mercati esteri, promuovere a livello globale la cultura, il gusto e il cibo italiano attraverso i prodotti di marca e la qualità delle aziende associate.