CAPSULE COLLECTION? SI’, GRAZIE.

La capostipite - Branded Capsule Collection, targettizzata e focalizzata sul beneficio funzionale

Donna Karan, nel 1985, lancia per prima al mondo la Capsule Collection, composta dai Seven Easy Pieces. L'idea portante era la sua composizione: capi "chiave" o "base", “evergreen” e di un design senza tempo, intercambiabili, in colori coordinati, per massimizzare il numero degli abbigliamenti e le relative combinazioni, “avendo un abito adatto per ogni occasione” senza possederne troppi. I pezzi potevano utilizzarsi quotidianamente e combinarsi nel corso degli anni con pezzi nuovi delle collezioni stagionali. Si sdoganò così il concetto di guardaroba per il target delle donne in carriera che potessero assemblare a piacimento i pochi capi della Capsule Collection nel proprio Capsule Wardrobe. 

Evento come Driver - Branded Capsule Collection, targettizzata e focalizzata sul beneficio funzionale

Nike ha lanciato la Fast Capsule Collection nel settembre 2019, in occasione della Maratona di Berlino, che attira corridori e appassionati maratoneti da tutto il mondo. Essa comprende capi “chiave” come pantaloncino, giacca, cappello, calze nei colori giallo – che inneggia alla vivace cultura della città - e nero. La collezione Nike Capsule Fast Berlin è stata resa immediatamente disponibile presso Nike Store Berlin e su nike.com.

Retail e Risultati “fast” - Co-branded Capsule Collection, focalizzata sul beneficio di natura simbolica e sulla complementarietà

H&M, brand del fast-fashion operante nel retail , con policy di convenience-pricing si rivolge a una moltitudine di consumatori, ha accresciuto la sua brand value proposition attraverso collaborazioni annuali (co-branding) con diversi e noti designer del fashion system internazionale (da Karl Lagerfeld, che è stato il primo, a Stella McCartney, Viktor & Rolf,  Comme des Garçons, Lanvin, Balmain, Versace, Marni, Kenzo, Moschino e tanti altri), concretizzantesi in Capsule Ccollection che dal 2004 vengono collocate all’interno dei punti di vendita nel mondo, determinando attese e code interminabili all’ingresso dei negozi, traffic-building, destagionalizzando le vendite e accrescendo lo scontrino medio del punto di vendita. I prodotti dei designer famosi  divengono “affordable” - come direbbero gli anglofoni - cioè finalmente accessibili e possono essere acquistati dai tanti.

Digital & Augmented Reality (AR) - Co-branded Capsule Collection, focalizzata sul beneficio di natura simbolica e sulla complementarietà

Nell’ottobre 2019 è stata presentata la Capsule Collection tra il brand francese del lusso, Dior e il produttore di bagagli RIMOWA, che può essere visionata e sperimentata attraverso le funzionalità della realtà aumentata di Snapchat. L’artista-tecnico di Snapchat e il direttore creativo di Dior hanno ideato tre filtri di realtà aumentata:  Face Lens, World Lens e Marker Tech, con un design 3D evocativo di Dior. Ciascuno dei filtri consentiva l’ingresso nello spirito bella maison (Face Lens), l’esplorazione di alcuni prodotti (World Lens per la pochette Dior x Rimowa Personal Clutch), o l’ambientazione in cui si colloca la capsule collection (Market Tech). Face Filter e World Lens sono stati resi disponibili per una settimana e geolocalizzati nella boutique Dior a Parigi, al momento del lancio della capsule, e a Miami e Dubai dall'inizio di dicembre. Da Parigi la collezione è andata prima verso alcuni paesi e poi, da gennaio, in tutto il mondo.

H&M dal 2013, sulla scia del successo ottenuto con le collaborazioni, ha realizzato un’altra Capsule Collection, denominata Conscious Exclusive, presente virtualmente e fisicamente negli shop del brand in tutto il mondo. La capsule collection presenta una gamma di pezzi raffinati e di alta qualità che mostrano le crescenti possibilità di moda sostenibile con un focus sullo sviluppo e l'innovazione: abiti realizzati in ECONYL®, una fibra rigenerata al 100% a base di calze a rete e altri rifiuti di nylon e accessori in argento realizzati con rottami metallici come candelabri scartati.

Nike nel febbraio 2020 ha sviluppato una Capsule Collection come parte della collezione Move to Zero, attraverso cui il brand punta a un futuro a zero emissioni di carbonio e zero rifiuti. I capi della Capsule integrano cotone sostenibile e poliestere riciclato; possono essere fabbricati utilizzando meno prodotti chimici e vantano un'efficienza del modello superiore al 90%, evitando lo scarto dei materiali. Nike nel suo Impact Report per l’anno fiscale 2019 ha messo in evidenza i progressi dell'azienda nel mitigare il consumo di risorse, aumentando l'uso di materiali "sostenibili" anche in logica supply chain.

Le Capsule Collection  sono connesse ai benefici funzionali, simbolici o di brand value attraverso “costruzione” o“rafforzamento”  di  associazioni di marca perseguite sia con branded capsule, ad hoc, con “pezzi-base-chiave” sia con la ricerca e la selezione di co-brand ad elevata consonanza o fit nonché necessari a “aggiungere associazioni complementari”. In ciò è ovvio ravvisare sia un orientamento al breve termine che, nell’economia della velocità e del “every-where and every-time”, indirizza verso risultati immediati e di successo, difficilmente raggiungibili nel seguito se non ravvisabili subito; sia un orientamento al lungo periodo, in presenza di iniziative tese a sedimentare nella mente del dei consumatori (veloci, volubili, camaleontici e sempre più giovani!) l’immagine di marca. Le capsule collection branded o co-branded devono quindi essere un qualcosa in più del semplice “mordi e fuggi”, ma tendere a esprimere il significato di marca e i suoi valori, connessi anche a quelli detenuti da altri brand/entità.