Come si trasforma il servizio di una libreria in una straordinaria customer experience?

Cosa fare in una situazione di mercato con una domanda debole, in forte contrazione, e per di più bersaglio degli attacchi competitivi provenienti da altri settori?

La risposta del marketing è semplice: innovare per spostare la frontiera del valore offerto ai clienti. Come? Basta chiederlo nel modo giusto ai clienti. È quanto è stato fatto per alcune librerie. Una ricerca articolata ha coinvolto 1.164 persone - librai, clienti occasionali e clienti abituali, non-lettori, adulti e bambini - e 11 librerie di catena e indipendenti, centrali e periferiche, con l'obiettivo di capire i driver di un servizio eccellente. Una volta identificati questi fattori, ogni libreria può facilmente capire come innovare e rinnovare il proprio servizio.

Trattandosi di un settore in cui la domanda è composta da cluster con profili e desideri diversi, la ricerca si è avvalsa di molteplici tecniche di indagine: da quelle più tradizionali – come le interviste in profondità semi-strutturate, i focus group e l'osservazione partecipata – ai metodi di ricerca più innovativi di natura psicoanalitica basati sulle immagini, come il Collective Stereographic Photo Essay e la tecnica di Zaltman per sollecitare le metafore.

Ne è risultato che sono tre i vettori che rendono eccellente il servizio della libreria: personalizzazione, integrazione e partecipazione.

Il servizio eccellente deve essere personalizzato. La personalizzazione potrà passare di più dal personale, nel caso della libreria indipendente, o dai sistemi avanzati di Crm, per le librerie di catena, ma in tutti i casi richiede investimenti aggiuntivi. Anche la messa online del catalogo dei titoli e degli eventi ricopre un ruolo fondamentale che spesso le librerie dimenticano.

Un servizio eccellente offre al cliente anche un'esperienza di vera e propria integrazione che lo fa sentire parte integrante dell'atmosfera della grande libreria di catena o, nel caso di una libreria indipendente, di una ricca rete di relazioni umane e culturali con il libraio e gli altri clienti.

In ultimo, la libreria eccellente deve offrire esperienze di condivisione e socializzazione, specialmente attraverso il mondo digital e gli eventi.

Su questi tre pilastri deve essere progettata la customer journey di successo. L'articolo completo sul sito della Marketing Community illustra come fare.

SDA Bocconi School of Management