Il consumatore dell’alto di gamma sembra oggi in una fase di sostanziale ripensamento dei propri driver di consumo, con il progressivo passaggio da una nozione di lusso centrata sull’esclusività a una imperniata sull’unicità. Per essere desiderabile, non basta dunque che un oggetto sia costoso e accessibile a pochi, deve essere realmente unico. Questo può avvenire grazie alla personalizzazione basata sulla specifica scheda di preferenze del cliente, da cui il crescente fenomeno della customizzazione dei prodotti nel mondo del lusso.
Un prodotto, però, può essere realmente unico anche perché ha una storia peculiare da raccontare, un vissuto che lo distingue da ogni altra possibile copia. È questo il terreno su cui fiorisce, soprattutto grazie allo sviluppo delle piattaforme digitali, il mercato dei prodotti vintage, detti anche second-hand o pre-loved, che secondo un recente report di BCG-Altagamma si stima giungerà a contare entro il 2030 tra il 10 e il 20 per cento del mercato complessivo del lusso. Un mercato su cui molti brand stanno cominciando a prestare crescente attenzione, come dimostra l’acquisizione da parte di Richemont di Watchfinder, una piattaforma online per la ricerca e lo vendita di orologi di seconda mano, o l’acquisizione del 5 per cento della piattaforma second-hand Vestiaire Collective (valutata oltre 1 miliardo di dollari) da parte di Kering. Come ha commentato Grégory Boutté, Kering Chief Client e Digital Officer di Kering: «La nostra strategia di innovazione mira a investire in marchi e tecnologie per la prossima generazione di consumatori, concentrandosi su modelli di business dirompenti che ci consentano di servire meglio i nostri clienti e migliorare le nostre prestazioni. L’investimento in Vestiaire Collective ha perfettamente senso da entrambe le prospettive».
Quello che ci si aspetta, infatti, è che siano soprattutto le generazioni più giovani di clienti del lusso, Millenials e Gen Z in primis, ad alimentare sia questo mercato, sia, in parallelo, quello del rental (affitto temporaneo), consolidando di fatto un orientamento dei consumi che va dal possesso alla fruizione di beni e reindirizzando le proprie risorse dall’acquisto di oggetti esclusivi alla sperimentazione di esperienze uniche.
In un contesto dove i consumatori sono sempre più abituati alla filosofia del cosiddetto pay-per-use, anche il mondo del lusso ha cominciato a conoscere nuovi approcci di consumo e ad assistere all’emergere di nuovi modelli di business. Per maturare o comunicare un certo status non è più fondamentale possedere un oggetto, basta semplicemente averlo a disposizione al momento del desiderio. Le piattaforme di rental nell’alto di gamma si sono così moltiplicate sulla scorta di questa nuova esigenza e i prodotti digitali probabilmente rafforzeranno il trend nel contesto dei social network.
Il modello di business dell’everything as a service è così arrivato a toccare anche il mondo del lusso. Il consumo basato sull’accesso ha diversi risvolti interessanti. In primo luogo consente a un’audience più ampia di familiarizzare con i brand e sperimentarne l’utilizzo, anche se per un periodo di tempo limitato, con un effetto di progressiva educazione all’uso degli stessi che potrebbe essere rilevante per la fidelizzazione nel lungo periodo. In secondo luogo, l’opzione del pay-per-use nel luxury ben si sposa con un’altra direttrice fondamentale di sviluppo del settore: quella della sostenibilità. La scelta di ricorrere all’affitto di oggetti di lusso appare apprezzata soprattutto dai target più giovani non solo perché consente di indirizzare ad altre esperienze le risorse a disposizione, ma anche perché permette di ridurre l’impatto ambientale di una delle industrie ormai ben note per il drammatico contributo all’inquinamento globale. Questa consapevolezza rende il consumo temporaneo una scelta ancor più interessante agli occhi di chi ha maturato crescente sensibilità ecologica, con un effetto complessivo di amplificazione della volontà di condivisione delle proprie scelte all’interno della comunità di riferimento piuttosto che di occultamento dell’origine dei prodotti.
Nel mondo del lusso il rental non intacca la percezione di status da parte del cliente, soprattutto se questi già possiede prodotti dal posizionamento simile, ma semplicemente rappresenta una scelta intelligente per aumentare responsabilmente la varietà del proprio guardaroba. Un tendenza che probabilmente verrà incentivata anche grazie al digitale tramite cui, come molti brand stanno cominciando a fare, verranno rese disponibili le versioni virtuali dei prodotti reali.
.png)