Le buone prassi di comunicazione in tempo di crisi

Nella gestione di situazioni di crisi la comunicazione assume un’importanza fondamentale nell’orientare i comportamenti individuali e collettivi. Il momento di tensione legato alla diffusione del Coronavirus a livello globale costituisce un’ulteriore, inequivocabile evidenza della suddetta importanza, mentre le polemiche che stanno caratterizzando il dibattito sulle strategie di comunicazione adottate nel nostro Paese da parte delle istituzioni e dei media non fanno che confermare la complessità del problema. Complessità che risulta ulteriormente acuita dal continuo desiderio di notizie manifestato dalla popolazione e dalla varietà di fonti e canali informativi utilizzati per soddisfarlo.

La crisi che stiamo vivendo offre però lo spunto per ribadire alcuni contributi fondamentali offerti dalla behavioral economics, una disciplina che, utilizzando un approccio interdisciplinare, studia l’architettura dei processi decisionali degli individui e la psicologia sottostante alle scelte e alle deviazioni rispetto ai classici canoni della razionalità. Un primo contributo può arrivarci proprio da quest’ultimo ambito.

Vari studiosi hanno rilevato l’esistenza dei cosiddetti «effetti di contesto». Dato un problema decisionale, si tratta di valutare le influenze che un set di opzioni per affrontare il problema di partenza (come possono essere i vari comportamenti per minimizzare i rischi di contagio) è in grado di esercitare sulle decisioni degli individui. In altri termini, la preferenza per una data opzione non sarebbe indipendente dal numero e dalla tipologia di queste. Ad esempio l’introduzione di un’opzione aggiuntiva può influire significativamente su scelte e comportamenti dei singoli, violando in tal modo alcuni fondamentali principi di razionalità.

Tornando all’emergenza Coronavirus, si potrebbero sfruttare l’effetto attrazione o l’effetto compromesso per favorire l’adozione delle misure più efficaci per fronteggiare la diffusione del virus. In particolare, l’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo a un insieme formato da opzioni con caratteristiche diverse, una nuova alternativa (assimilabile a una di quelle esistenti, ma con benefici inferiori e/o costi superiori) aumenta la quota di soggetti che preferisce l’alternativa simile a quella appena introdotta. L’effetto compromesso si osserva invece quando un’alternativa di scelta ottiene una quota maggiore di preferenze se viene presentata come intermedia (di compromesso, appunto) rispetto ad altre opzioni «estreme». In situazioni di incertezza, gli individui tendono infatti a indirizzarsi verso queste soluzioni per minimizzare i rischi connessi alla scelta.

Un secondo contributo della behavioral economics nasce dalla dimostrazione di quella che è stata definita la «distorsione sistematica» nella distribuzione delle probabilità di un evento, per cui agli esiti poco probabili sono attribuiti livelli di probabilità sopravvalutati, mentre agli esiti più probabili sono assegnati livelli di probabilità sottovalutati. Questo concetto spiega il livello di ansia (e i comportamenti che ne derivano) provocato dal timore di essere esposti alle conseguenze peggiori provocate dal virus.La funzione delle probabilità oggettive e soggettive sottolinea anche l’importanza di trasmettere informazioni adeguatamente contestualizzate, tema che introduce un terzo contributo fondamentale, legato alla constatazione che il nostro apparato percettivo è in grado di riconoscere le differenze e i cambiamenti di stato, piuttosto che di valutare una condizione in termini assoluti. Ciò implica che, gli esiti di una decisione sono categorizzati come guadagni o perdite in relazione a uno specifico point of reference. Inoltre, il valore (negativo) attribuito a una perdita (rispetto al punto di riferimento) è decisamente maggiore di quello (positivo) attribuito a un guadagno di pari valore assoluto. Si parla in questo caso di «avversione alla perdite»: la notizia della perdita di due vite, per esempio, provoca un dolore più grande (in media pari a circa due volte) della gioia generata dalla guarigione dello stesso numero di persone.

Da qui l’importanza di stabilire punti di riferimento adeguati alle specifiche situazioni di crisi che si stanno affrontando e di costruire opportune cornici comunicative in grado di attivare il desiderato «effetto framing». Tale effetto si verifica quando, modificando la struttura concettuale di un problema decisionale (il frame, appunto), pur mantenendone invariati gli esiti finali, si determinano dei cambiamenti nelle scelte degli individui. Per esempio sul sito del Ministero della Salute si legge che «circa 1 su 5 persone con COVID-19 si ammala gravemente e presenta difficoltà respiratorie». La stessa informazione potrebbe essere veicolata comunicando che 4 persone su 5 colpite dal virus non si ammalano seriamente. Quale dei due frame è preferibile? Le ricerche della behavioral economics ci dicono che nel secondo caso la cornice positiva, a parità di condizioni, diminuirà molto probabilmente il giudizio sulla gravità dell’epidemia. Pertanto, volendo accrescere la sensibilità al problema è preferibile scegliere un framing negativo.

Al di là della necessità di saper bilanciare il valore attribuito a guadagni e perdite, va poi considerato che la propensione all’assunzione di rischi è diversa a seconda che ci si muova in un contesto positivo o negativo rispetto al punto di riferimento. In particolare, si osservano comportamenti risk-adverse nel caso in cui si tratti di valutare e scegliere alternative che implicano «guadagni», mentre di fronte a opzioni «in perdita» gli individui manifestano orientamenti tipicamente risk-seeking. Sempre con riferimento al nuovo Coronavirus, la scelta di molti media è stata quella di suggerire il numero di individui infetti come primo punto di riferimento, incorniciando i dati con un frame negativo (evoluzione del tasso di contagio). Diversamente, il Commissario straordinario per l’emergenza Coronavirus apre la quotidiana conferenza stampa comunicando il numero di persone guarite come iniziale point of reference, utilizzando quindi l’andamento dei tassi di guarigione come cornice informativa. Di nuovo, la scelta fra le due opzioni dipende dalle reazioni degli individui e dai comportamenti che si desidera attivare. Al fine di scongiurare un comportamento rischioso, per sé e per gli altri, come per esempio il recarsi al pronto soccorso in presenza di sintomi di infezione, è opportuno utilizzare un framing positivo, che incoraggi comportamenti risk-adverse.

Sia per i guadagni che per le perdite si osserva infine una diminuzione della sensibilità ai cambiamenti, che determina utilità / disutilità marginali decrescenti. Anche di questo aspetto occorrerà tenere conto nel caso in cui l’emergenza dovesse prolungarsi nel tempo. In tale scenario infatti la comunicazione dovrebbe perseguire l’ulteriore obiettivo di evitare che la minore sensibilità al problema si traduca in comportamenti inopportuni, dannosi per i singoli e per la collettività.