Brand social esclusivo

Clubhouse è un social network di chat room audio sviluppato nella Silicon Valley, che ha debuttato ad aprile 2020. A maggio dello scorso anno, nonostante potesse contare su soli 1500 iscritti, ha ricevuto nel primo round circa 12 milioni di dollari di finanziamento da Andreessen Horowitz (nota come "a16z") - società di venture capital nella Silicon Valley (fondata nel 2009 da Marc Andreessen e Ben Horowitz), che sostiene imprenditori audaci che costruiscono il futuro attraverso la tecnologia – ed è stata valutata circa 100 milioni di dollari (secondo CNBC).

Il social network audio è in continua crescita; esso ha raggiunto i 2 milioni di utenti attivi settimanali, e secondo i suoi fondatori tale numero è raddoppiato nelle ultime settimane. La società Sensor Tower, specializzata in analisi delle app, ha scoperto che Clubhouse è stata scaricato 2,4 milioni di volte a livello globale sull'App Store di Apple (è ancora esclusiva per l’iPhone, tanto da essere etichettata per la generazione Boomer!), con 1,3 milioni di download solo a gennaio. Si stima che tale il numero è raddoppiato recentemente, probabilmente crescerà ulteriormente nelle prossime settimane.

Clubhouse costituisce quindi una rete di persone unite da vari interessi, che decidono di costruire una vera e propria struttura sociale attorno ad argomenti da ascoltare, seguendo conversazioni che avvengono tra individui, gruppi e organizzazioni. Non sai mai cosa possa capitare durante le conversazioni e gli incontri, e non si può pianificare nulla; ogni interazione instaurata è unica e necessita di attenzione, cura e sforzi. L’obiettivo del social network è proprio di costruire e instaurare delle relazioni di natura collaborativa, apprendendo e agendo su ascolto e scambio “attivo” tra gli ospiti; esso può guidare verso molteplici conversazioni (di rilievo quelle incentrate su argomenti non tradizionali e inusuali) anche con un’agenda giornaliera da consultare.

Esistono le inevitabili “community giudelines” con: principi, ruoli, regole e le immancabili note legali.

Per poter fruire e partecipare a Clubhouse è necessario ottenere un invito e il relativo codice e, poi, “scaricare” una app native,  da installarsi sul dispositivo dell’utente (iPhone). Dopo le scelte relative a luoghi o interessi specifici, si materializza agli occhi dell’invitato il  programma veloce e snello che permette di concretizzare le funzioni di ascolto e partecipazione.

Le start-up richiedono brand bulding e la sua componente identificativa (ma non solo) assume rilievo; la scelta del nome è quindi  importante perché in grado di spiegare o evocare il significato che la marca intende assumere: per tanti, per pochi, la funzione svolta, le emozioni ad esso collegate o collegabili. Il brand name di Clubhouse (trad. il luogo in cui i membri di un club si incontrano, organizzano e partecipano ad esenti sociali) appare più di natura evocativa che descrittiva; è composto da club e house ed intende connotare il social network audio attraverso l’idea di: a) esclusività, derivante proprio dal termine “club”, dedicato a pochi, ai membri e ai pochi eletti con cui si intende replicare il quotidiano ritmo familiare; b) intimità, connessa al termine “house”, la casa che accoglie al suo interno, e che è composta da diverse stanze, per l’appunto le chat-room, i suoi familiari, i suoi membri, i suoi ospiti.  

Il beneficio funzionale fornito da Clubhouse è costituito dalla partecipazione alle sue chat room audio. Ciascuna è incentrata su un argomento, un'occasione o un'idea diversa e, quale app audio dal vivo, consente alle persone di ascoltare o partecipare attivamente alle discussioni dal vivo.  Sulla base degli interessi espressi da un utente e basandosi sui suoi contatti, l’algoritmo del social network seleziona le stanze più pertinenti. Non è possibile registrare alcuna conversazione e quando la chat-room termina, quella conversione è finita per sempre. Clubhouse è come una conferenza senza fine che copre argomenti eclettici. Si deve solo entrare in una stanza e iniziare ad ascoltare, oppure lanciare un argomento ospitando nella propria stanza – creata ad hoc - invitando le persone o accogliendo coloro che si presentano spontaneamente. Le conversazioni possono durare ore. Esistono delle stanze grandi in cui i relatori sono "sul palco" e il pubblico ascolta. Se hanno una domanda, possono alzare la mano e il moderatore potrebbe invitarli sul palco per un confronto. Alcune di queste stanze possono ospitare centinaia di persone e altre migliaia. La moltitudine di stanze diffuse nei diversi luoghi permettono di trattare gli argomenti più svariati: dall’economia al cinema, dalla politica alla bellezza, dalla tecnologia ai risultati dell’ultima partita di calcio, e così via, per tutta la settimana e con conversazioni che potrebbero durare per ore.  Le stanze più piccole, invece, offrono l'opportunità di addentrarsi in argomenti più focalizzati con la partecipazione di un numero minore di persone. Ad esempio, una stanza dedicata ad una piattaforma software di progettazione è in grado di accogliere i membri del team aziendale che programmino e moderino quotidianamente le conversazioni con incontri rivolti a chiunque voglia intervenire per un consiglio su come utilizzare lo strumento.

A livello emotivo, quindi relativamente al beneficio di natura emozionale, inutile negare il fascino immaginifico e aspirazionale costituito dalla presenza di attori, musicisti, celebrity, noti venture capitalist sino ad includere politici e altre personalità influenti facenti parte del social network. Oprah Winfrey, Drake, Chris Rock, e saltando da una chat all'altra, ci si potrebbe imbattere in Perez Hilton che fornisce consigli su come ottenere più follower, Daymond John e Barbara Corcoran di Shark Tank che parlano di startup, e MC Hammer che suggerisce come investire in criptovalute.  Una recente conversazione in streaming tra il procuratore distrettuale di San Francisco, Chesa Boudin, e alcuni dei suoi detrattori ha attirato migliaia di ascoltatori. Oltre alle celebrity, l'app è focalizzata su di un target considerato di élite,  divenendo in breve tempo uno status symbol per le persone della Silicon Valley, anche per l'esclusività legata alla necessità dell'invito per cominciare a utilizzarla.

Se certamente tutto ciò ha sospinto l’iscrizione - connessa all’idea di aspirare a poter partecipare alle conversazioni con persone famose, personaggi influenti e, comunque, poter far parte di una élite – anche attraverso il meccanismo dell’invito esclusivo (secondo cui, ogni utente che inizia, sempre su invito, può condividere a sua volta altri inviti; pochi: da uno a cinque) – Clubhouse ha agito sul desiderio del “voler partecipare”, attraverso il cosiddetto FOMO - acronimo inglese di  “fear of missing out”, letteralmente: "paura di essere tagliati fuori"- che indica la forma di ansia e paura sociale di sentirsi esclusi da eventi, esperienze, o contesti sociali gratificanti, non appagando, oltretutto, il desiderio di rimanere in contatto e svolgere le attività realizzate dalle altre persone.

Clubhouse è basato sulle conversazioni, sulle domande e sulle risposte, mantenendo sempre viva la conversazione anche per lunghi periodi di tempo; il che indica anche il beneficio di natura esperienziale offerto dal social network. Le reti sociali sono infatti ambiti di cui fare parte, ma in cui non basta semplicemente esserci, si tratta di realtà che vanno vissute e non utilizzate come si potrebbe fare con qualsivoglia strumento promozionale.

Il vivo interesse dei venture capitalist per Clubhouse è scaturito anche dal fatto che l'app ha fornito uno sbocco sociale virtuale fondamentale per alcune persone durante la pandemia. Tanto che il finanziamento ottenuto nel primo round è già stato “etichettato” come insolito per una startup nella fase iniziale della sua "vita", ad esso poi si aggiunge che la stessa a16z dovrebbe guidarne un eventuale secondo round, a cui si vorrebbero affiancare i rivali venture capitalist locali - come Sequoia Capital, Benchmark, e Lightspeed Venture Partners.  

Se poi si riflette sull’attuale funzione svolta dal social network audio, e si sposta la visuale verso ciò che potrebbe renderlo un social media – così come accaduto per altre start-up - Clubhouse diverrebbe una piattaforma per marche interessate al social media marketing, fatto di ascolto, interazione, informazione e azioni real-time. Ed è probabile che ci sia un mercato: eMarketer stima infatti che l’impiego dei podcast per il branded content supererà il miliardo di dollari nel 2021 e gli annunci attraverso il mezzo radio digitale in Usa si avvicineranno ai 4 miliardi di dollari.