L'economia del futuro, tra «fabbrica» e «teatro»

I servizi costituiscono la componente dominante delle economie dei paesi avanzati. Lo loro incidenza sul PIL è di solito superiore al 70 per cento in tutte le economie occidentali, in Giappone e in molti Paese ancora in via di sviluppo. In termini di ricchezza generata, si può quindi sostenere che l’economia nel mondo sia prevalentemente un’economia di servizi, in molti casi perché questi integrano, arricchiscono o addirittura trasformano il modello di business dell’economia dei prodotti. Tuttavia, non si deve cadere nella trappola di immaginare la fine dei prodotti: il prodotto diventa sia il veicolo di nuovi servizi, sia l’elemento imprescindibile per rendere tangibile il contenuto di valore immateriale generato dal servizio. In definitiva, potremmo dire che, molto a breve, difficilmente potremo distinguere l’economia del prodotto da quello del servizio, perché mentre il primo si «servitizza», il servizio si «produttizza», alimentandosi di converso di prodotti per realizzare i suoi processi di creazione di valore per il cliente.

La trasformazione digitale di larga parte dei processi di produzione ed erogazione dei servizi può essere definita come una vera e propria «industrializzazione dei servizi». In primo luogo, l’industrializzazione dei servizi si propone di migliorare l’efficienza dei processi di produzione del servizio e contribuisce a creare delle vere e proprie «fabbriche» di servizi. Tuttavia, l’industrializzazione dei servizi, diversamente dal mondo manifatturiero, non è limitata ai processi di produzione, perché il servizio si completa con l’erogazione e questa presuppone sempre la compresenza del cliente. Il vero dilemma dell’industrializzazione del servizio è quindi incrementare la capacità e l’efficienza della «fabbrica» pur preservando la dimensione emozionale e relazione dell’interazione con il cliente, che dal punto di vista operativo potremmo definire di «teatralità del servizio».

Industrializzare i servizi consiste quindi a prima vista nel tentativo di conciliare il paradigma operativo della «fabbrica di servizi» e quello del «teatro dei servizi», combinando gli effetti della digitalizzazione e dell’adozione di modelli con le tecniche di management mutuati dal contesto manifatturiero. Dall’osservazione più attenta del fenomeno, tuttavia, emergono alcuni importanti quesiti. Per esempio, i due paradigmi sono inconciliabili nella stessa impresa o possono convivere? Esistono settori in cui un paradigma è più opportuno dell’altro? Si possono osservare tendenze comuni all’interno dello stesso settore? Quali sono i fattori che possono spiegare queste tendenze?

Nel volume Managing Consumer Services. Factory or Theater?, da me curato assieme a Uday Karmarkar e pubblicato nel 2014, diversi autori cercano di dare una risposta a questi e altri interrogativi.

Il libro fornisce una prospettiva originale intorno al tema dell’industrializzazione dei servizi e si snoda intorno alle caratteristiche di due archetipi già introdotti: la fabbrica dei servizi (orientata alla standardizzazione e all’efficienza) e il teatro dei servizi (dove la produzione e la distribuzione perseguono la varietà, l’esperienzialità e l’improvvisazione). Una parziale convergenza è in atto tra questi due modelli e le evidenze empiriche indicano percorsi ideali di industrializzazione dei servizi, in ragione dell’adesione strategica da parte del management a una o all’altra delle opzioni.

Quattro sono i punti focali che guidano il messaggio centrale del libro: in primo luogo, la convergenza di back e front office; in secondo luogo, la collocazione del cliente come input fondamentale del processo di produzione ed erogazione dei servizi; in terzo luogo, l’opportuna combinazione degli input necessari per la configurazione, la produzione e la consegna del servizio, allo scopo in particolare di ingegnerizzare l’esperienza dei clienti; in quarto luogo, l’adozione di nuove tecnologie e il trasferimento appropriato di pratiche manageriali di derivazione manifatturiera.

L’opera è il risultato di un progetto di ricerca congiunto tra SDA Bocconi e UCLA Anderson School of Management, ed è culminato con una conferenza, tenutasi nel 2018 a Los Angeles, in cui è stata presentata per la prima volta il modello teorico sottostante alla progettazione e all’ingegnerizzazione della customer experience.

La pandemia ha contribuito ad accelerare il processo di industrializzazione dei servizi, come possiamo osservare per esempio con l’evoluzione imposta ai servizi pubblici, la diffusione del food delivery e in generale del commercio elettronico.