Nel cuore dell’arte: il caso Villa Necchi Campiglio

Continuare a fornire un’offerta culturale di alta qualità mantenendo al contempo la sostenibilità economica dell’immobile. È questo il compromesso e il dilemma manageriale di Villa Necchi Campiglio, la splendida villa costruita nel cuore di Milano nel 1930 dall’architetto Piero Portaluppi e da 25 anni all’interno delle proprietà del Fondo Ambiente Italiano (FAI). Compromesso comune a molte istituzioni culturali – che hanno bisogno di mantenere entrate e visitatori sufficienti per giustificare la loro esistenza e per coprire tutti i costi relativi alla manutenzione e al funzionamento del bene – ma che nel caso della casa-museo Villa Necchi Campiglio si fa ancora più pressante. Il FAI ridistribuisce infatti i fondi raccolti tra tutti i suoi beni in base al valore culturale offerto dai questi. Motivo per cui buona parte delle risorse raccolte da Villa Necchi servono poi per il sostentamento delle altre. Se questa riducesse il suo sostegno finanziario, molti altri beni rischierebbero la chiusura o dovrebbero ridurre le loro attività culturali per mancanza di risorse finanziarie.

Per affrontare questo dilemma, il management della Villa deve saper sfruttare al meglio le caratteristiche peculiari della proprietà (organizzative, strutturali, storico-artistiche), tenendo in grande considerazione la propria collocazione geografica privilegiata nel centro storico di Milano.

Nell’anno 2019, Villa Necchi ha raggiunto il numero record di visitatori pari a 74mila (quasi il triplo della media nazionale, ferma a 27mila), con un incremento medio dell’8 per cento negli ultimi 4 anni (più del doppio della media italiana, che registra un + 3,5 per cento). Numeri estremamente virtuosi anche considerando il solo territorio lombardo o milanese.

Per quanto riguarda la segmentazione dei visitatori, la Villa è in grado da tempo di attrarre la quasi pluralità dei cosiddetti «consumatori di cultura»: dai consumatori univoci, cioè interessati a una specifica offerta, sia essa più intellettuale o più consumeristica, ai consumatori onnivori (principalmente i Millennials e i turisti), interessati agli spazi della proprietà per organizzare eventi privati o commerciali, presentazioni aziendali o feste. Non vanno tuttavia dimenticati i visitatori occasionali (che pagano un biglietto di ingresso) e quelli ricorrenti, cioè i soci affezionati agli spazi della Villa e al progetto FAI. Oltre ai visitatori, un target rilevante per Villa Necchi è rappresentato dalle aziende, dalle istituzioni pubbliche, dalle associazioni e dai privati che affittano gli spazi della proprietà per eventi speciali, come matrimoni, convention, convegni, conferenze, meeting, catering e compleanni.

I ricavi della Villa, che ha a disposizione un budget complessivo di 2.186.000 euro, sono infatti caratterizzati principalmente dagli affitti. Questi rappresentano il 63 per cento delle entrate totali. In particolare, la maggior parte degli affitti sono eventi aziendali (85 per cento) e solo un numero limitato di eventi privati (15 per cento). Va tuttavia considerato come gli spazi possano però essere affittati solo nei giorni e negli orari di chiusura della Villa, in modo da garantire ai visitatori e a soci del FAI l’accesso al giardino, alla casa, alla caffetteria, alla libreria.

L’iscrizione al FAI è un’altra importante fonte di ricavi per la gestione e la sostenibilità della Villa. Gli abbonamenti effettuati presso l’ufficio della Villa sono infatti una fonte di reddito per la proprietà. Anche il discreto aumento dei fondi statali ai musei fatto registrare in questi anni, garantisce una buona entratura per la Villa.

Per quanto riguarda le fonti di spesa, che ammontano a 1.268.000 euro, le più rilevanti sono il personale e la manutenzione. Villa Necchi ha un property manager, un guardiano, 5 guide professionali dedicate, 2 giardinieri e tre membri dello staff che si occupano della libreria e degli eventi della Villa.

Questi dati devono essere interpretati alla luce delle peculiarità economico-amministrative del FAI, proprietaria di Villa Necchi Campiglio. Molti dei fondi raccolti da Villa Necchi servono per il sostentamento egli altri beni. Per colmare parte di questo esborso collaborativo, la Villa si è organizzata all’interno di una rete culturale, fonte di reddito e di redditività economica complementare. Si tratta della Rete delle Case Museo di Milano, che comprende, oltre Villa Necchi Campiglio, altre tre case museo storiche, tutte situate nel centro di Milano.

Alla luce delle peculiarità intrinseche alla proprietà, estremamente virtuose nel panorama museale italiano e lombardo, per continuare a garantire un alto livello di offerta culturale unitamente alla sostenibilità economica, il management della Villa deve tenere in considerazioni alcuni elementi di breve-medio termine:

• considerando la capacità della Villa, durante l’anno sono consentite al massimo 3 mostre temporanee, 4 eventi speciali, mentre non sono ammessi altri eventi privati (la piena capacità è stata raggiunta);
• le sottoscrizioni al FAI e le altre fonti di ricavo sono previste in crescita del 10 per cento nel 2020;
• e spese di marketing, grazie a un’offerta culturale più ampia, sono previste in crescita del 5 per cento nel 2020.