Brand come un terroir?

Cosa significa terroir, la cui pronuncia corretta è “teruàr”? E’ un termine che proviene dal mondo rurale francese, inseritosi nel corso degli anni all’interno del vocabolario vitivinicolo - tanto da parlare di “vini di terroir” (Trubek, 2009) – che quasi automaticamente (ed erroneamente) spinge verso termini come “territorio” o “terreno”. Questi ultimi però appaiono troppo semplicistici per racchiudere il significato attribuito Oltralpe a terroir. Già dal 1600, se ne riscontrano i suoi tre significati principali: a) territorio, contrada; b) estensione limitata del territorio, per qualità e attitudini agricole; c) in senso figurato: regione rurale o provinciale, causale e determinante di caratteristiche particolari di coloro che ci vivono e che ne sono originari.

Terroir è fortemente evocativo, non solo per la sua pronuncia francese (indiscutibilmente raffinata), ma per il significato profondo che porta con se. Benché intraducibile, è stato “preso in prestito” dal mondo intero, associandolo alla delimitazione geografica di un’area - più o meno estesa - su cui giace un vigneto. La parola riassume non solo le caratteristiche dello spazio fisico: le rocce del substrato geologico, il suolo sopra di esse, le forme dei versanti dove si radicano le specie vegetali, il microclima;  ma prende in considerazione anche le tecniche ed i processi di coltivazione, il contesto storico, e le tradizioni dove si sono formate le capacità di produrre e trasferire un particolare prodotto (Biancotti 2005).

Il terroir è quindi un sistema complesso, costituito da numerosi fattori (ambientali, climatici, cultivar e umani) - che contraddistinguono un determinato territorio nello spazio e nel tempo - trasferiti al prodotto finale e infine “goduti” da consumatori, a livello internazionale - più informati, educati e preparati -  e alla ricerca di vini di qualità e autentici, perché in grado di trasferire storia, cultura e tradizioni del luogo.

La nozione di terroir nata nell’industria agro-alimentare francese, inizialmente in relazione alla viticoltura ed alla produzione vinicola, si è estesa successivamente ad altre industrie, il cui successo fosse connesso alla valorizzazione di un ambiente naturale (suolo, clima), con tecniche umane ereditate dalla tradizione, che permettessero di ottenere un prodotto originale, non riproducibile, e le cui qualità essenziali fossero strettamente collegate al sito di produzione (formaggi, erbe officinali, acqua e così via). Il terroir non è quindi un concetto statico e immobile, ma in continua evoluzione e in perenne movimento. E non è applicato ad un solo ambito, ma se ne è estesa la portata, soprattutto cogliendone il profondo significato connesso al “genius loci”.

Potremmo quindi dire che il terroir riflette l'identità del vino, come di tante marche, il cui DNA non si riduce mai a quello che si vede o si assaggia da un bicchiere. E’ vero, sono importanti le sensazioni visive provenienti  da colore, brillantezza; oppure olfattive, connesse al profumo, all’aroma; o anche collegate alla sensazione tattile nella bocca o al gusto; nonché alla capacità avvolgente. Dalla vista e dal gusto quali sensazioni è più agile passare all’emozione, così come dall’emozione all’impressione e, infine, all’immaginazione.  Se si “tendesse l’orecchio” verso il bicchiere di vino (!), sarà necessario ritrovarci la storia narrante la sua annata – se calda o fredda – il suolo da cui proviene, la mano che ne ha curato la pianta, che ha vendemmiato, e così sino a giungere a chi in cantina se ne è preso cura, o chi ha effettuato la mescita.

Il brand – come il terroir – gioca nel rapporto con il consumatore un ruolo fondamentale, poiché unico in grado di concentrare in se tutte le caratteristiche che possono smuovere l’animo umano propenso ad ascoltarne il significato profondo che lega, ad esempio, la marca alla terra, al passaggio del tempo, alle sue origini così come vengono raccontate, offerte, sofferte, condivise, trasportate, protette e consumate.