Come le farmacie possono vincere la sfida dell’innovazione nell’attuale contesto economico.

All’evento del Channel & Retail Lab di SDA Bocconi si è parlato del presente e del futuro delle farmacie italiane.

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La seconda edizione di Share The Future ha fatto da cornice alla presentazione dell’ultima indagine condotta dal Channel & Retail Lab, l’osservatorio di SDA Bocconi che monitora le principali tendenze nazionali e internazionali in ambito distributivo e di canale, insieme ai suoi Partner Chiesi Italia, Comifar, Digital Solutions, Haleon e Teva. Lo studio è stato condotto secondo due modalità di indagine: un esperimento che ha visto il coinvolgimento di un campione di 600 persone, tra pazienti affetti da patologie croniche, care givers e persone tendenzialmente sane e un’etnografica su 5 farmacie in cui sono state realizzate 7.897 micro-osservazioni. L’obiettivo era individuare quali sono i bisogni dei cittadini rispetto alla consulenza del farmacista e definire le strategie di retailing mix affinché la farmacia diventi luogo di educazione e consulenza.

 

Ad aprire i lavori, Sandro Castaldo, Direttore del Channel&Retail Lab, che ha fornito una fotografia dell’attuale, complesso, contesto in cui agiscono le farmacie, tra instabilità geopolitica, calo demografico, inflazione e polarizzazione della ricchezza. Nonostante il periodo di contrazione economica e una maggiore attenzione al risparmio da parte dei consumatori è da notare come i prodotti farmaceutici di fascia alta abbiano retto l’urto, mantenendo numeri superiori alle aspettative. “Ciò significa,” afferma Sandro Castaldo, “che se offriamo prodotti che il consumatore percepisce di valore, è disposto ad accettare una spesa superiore. L’importante è mantenere le promesse, soddisfare le sue aspettative.”

 

Ma quali sono i driver che spingono i consumatori in farmacia? “Le ragioni di ingresso in farmacia sono mutate: solo il 40% si reca in farmacia per comprare farmaci su ricetta e mentre ben il 6,7% ci va per usufruire di un servizio, una percentuale in netta crescita” sottolinea Erika Mallarini, Associate Professor of Practice di Government, Health and Not for Profit di SDA Bocconi, responsabile della divisione Health & Beauty del Laboratorio. “La spedizione di acquisto è programmata nel 93,7% dei casi. Questo porta il cliente ad andare direttamente al banco e rende difficile per il farmacista slatentizzare i bisogni e fare prevenzione.”

 

Occorre quindi intercettare e ingaggiare il consumatore prima dell’ingresso in farmacia. Il drive to store diventa fattore critico di successo ed è inoltre necessario aumentare i touch point presidiati, anticipando l’inizio della “customer experience” a prima dell’ingresso in farmacia e prolungandola oltre il consumo. A conferma delle politiche degli ultimi anni i servizi, se differenzianti e ad alto livello di specializzazione, costituiscono un ruolo importante come driver di ingresso in farmacia.

 

Federica Blasini, Head of Commercial Excellence Italy di Haleon evidenzia ulteriori leve che indirizzano la scelta del consumatore: “Cosa porta una persona a scegliere una farmacia rispetto a un’altra? Il primo motivo è la competenza del farmacista. Il secondo i consigli che offre. Al terzo posto conta la chiarezza espositiva e la comunicazione delle promozioni, sul cui potenziale bisogna investire.”

 

Vincenzo Masci, Group Director Commercial & Marketing di Phoenix Pharma e Laura Crispo, Direttore Commerciale in Digital Solutions hanno approfondito il tema della comunicazione digitale e di come le tecnologie digitali siano accettate solo quando semplificano, e non complicano, la vita del consumatore. Un esempio è lo scaffale “parlante” dotato di QR CODE per fornire informazioni direttamente sullo smartphone del cliente.

 

In chiusura dell’evento si è affrontato invece il tema della sostenibilità in farmacia. Francesco Bertolini, Fellow di Sustainability presso SDA Bocconi, ha parlato di quanto sia importante educare il consumatore ad un uso responsabile dei farmaci in un’ottica di riduzione dei consumi inappropriati, mentre Gianluigi Pertusi, Direttore Business Unit Consumer Healthcare di Chiesi Italia e Giordana Cortinovis, Marketing & Communication Director di Teva Italia hanno illustrato le iniziative delle loro rispettive aziende per il riciclo dei dispostivi usa e getta, come ad esempio gli inalatori, e per le pratiche di umanizzazione delle cure all’interno delle farmacie.

 

SDA Bocconi School of Management

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