Fornasetti: la strategia di un atelier tra arte e digitale

Durante un’intervista ricca di spunti, I manager del famoso brand di lusso hanno condiviso la loro esperienza e la loro visione del futuro tra marketing e tecnologia.

SHARE SU

Stefania SavioloLecturer del Dipartimento di Management e Tecnologia presso l'Università Bocconi e prima direttrice del Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) di SDA Bocconi, durante una recente visita degli studenti presso l’Atelier Fornasetti di Milano, ha avuto l’occasione di intervistare i manager del famoso brand: Andrea Nannoni Managing Partner, Giovanni Gennari Marketing and Communications Director e Carlo Torrani Head of Digital & innovation.

Si è rivelata una proficua occasione per approfondire uno dei più interessanti casi di crescita aziendale, nonché la particolare strategia dell’Atelier e il significato di marketing per un brand posizionato tra Arte e Design.

Andrea Nannoni, come nasce Fornasetti?

 

Il tuo ingresso in azienda ha portato ad una svolta, quale?

La marca era iconica e nota tra gli esperti ma l’azienda fino agli anni 90 è piccola, fatica a crescere, ha problemi finanziari e rischia di diluire la reputazione di marca operando su tantissimi progetti di licensing. Entro in azienda nel 1995 e convinco Barnaba a rivoluzionare il modo di fare business: sempre decorazione ma su un concetto di arte e design di lusso, una visione di lungo periodo orientata al mercato, al cliente e a un maggiore controllo. Il cambio di rotta comporta una fase di ridimensionamento e sacrifici che dura diversi anni. Dopo la rivoluzione però viene l’evoluzione. Nel 2002 l’azienda occupava 9 persone che sono diventate 56 nel 2016 e 110 nel 2023; nello stesso periodo siamo passati dalla dimensione di un laboratorio artigianale a quella di una azienda di piccole-medie dimensioni presente su tutti i mercati internazionali. Siamo cresciuti non solo nel wholesale di qualità, department stores e piattaforme online internazionali, ma anche nel retail con l’apertura di negozi diretti come il flagship di Milano o la presenza in realtà come Harrods a Londra. Vengono chiusi i contratti di licenza e sviluppato il progetto con un controllo diretto tramite vari partner che producono le iconiche candele. Mobili, porcellane, accessori sono tutti decorati a mano a Milano con i motivi dell’archivio, numerati e con una produzione molto limitata. Nel futuro collaborazioni con altri brand, eventi ed esposizioni internazionali, nuove categorie merceologiche e il digitale rappresentano le sfide strategiche che stiamo già affrontando.   

Giovanni Gennari, cosa significa marketing per un brand posizionato tra Arte e Design?

Questo posizionamento è frutto della valorizzazione della nostra identità, storia, e visione imprenditoriale. Non è una formula di marketing realizzata a tavolino perché intravediamo uno spazio nel mercato, non vogliamo competere per prendere le quote di mercato o i clienti di altri. Per chi come noi è unico, la strategia è quella di creare il proprio Oceano Blu valorizzando questa unicità ed esaltando il prodotto, posizionato come oggetto di culto, senza ampliare troppo il perimetro aziendale ma sviluppando tante nicchie. I clienti e gli amatori si riconosceranno nei valori e nella creatività e così si crea la community della marca. Chi ha qualcosa di rilevante da dire con i propri prodotti ed impresa, non cerca il consenso, lo crea. A me piace dire che facciamo Antimarketing!

Se il marketing tradizionale semplifica, il lusso ne sovverte tutte le regole. Il lusso è complessità, chi fa lusso non deve semplificare, ma imparare a gestire questa complessità secondo alcune leve direi “invertite”:

  • Il prodotto non è frutto dei bisogni (reali o creati) dei consumatori quindi il posizionamento del Brand non è in funzione agli altri ma rispetto a sé stesso.
  • La realtà uccide il sogno quindi il prodotto e contenuto è poco realistico, si ostacola il consumo immediato (ad esempio con edizioni limitate e liste d’attesa).
  • La rarità fa vendere mentre la diffusione diluisce il valore. La distribuzione molto selettiva crea desiderio.
  • La comunicazione non vende, ma racconta la storia del mito.

La sfida è gestire il delicato equilibrio tra tradizione e innovazione, rigenerare i valori del Brand in chiave contemporanea per essere attrattivi e rilevanti per le nuove generazioni e per un pubblico globale, consapevole, esigente e dai comportamenti estremamente liquidi.

Il desiderio è il vero motore motivazionale chiave, un gioco di seduzione continuo fatto di micro-momenti di comunicazione diffusi su varie piattaforme che devono risuonare come una perfetta armonia.

 

Carlo Torrani, qual è l’approccio alla tecnologia e al digitale per un atelier? 

L’approccio al digitale deve essere unico e personalizzato con obiettivi mirati per riuscire a sposare appunto l’equilibrio tra tradizione e innovazione. La visione anche sulla tecnologia è condividere il messaggio artistico portando Fornasetti più vicino alle persone. Grazie all’e-commerce e al retail si è riusciti a fare leva sui dati e migliorare la relazione con il cliente attraverso contenuti e attivazioni focalizzate. Il digitale consente anche di migliorare le relazioni con dealers e professionisti Oggi Fornasetti si impegna a realizzare un modello omni-channel a livello di supporto e servizio al cliente Business To Business To Consumer.

SDA Bocconi School of Management

News Correlate

11 dicembre 2023
Toccare il cielo con un dito grazie al GEMBA
Toccare il cielo con un dito grazie al GEMBA
Scopri di più
03 luglio 2023
Una storia di successo EMMS: Fiori ...
Una storia di successo EMMS: Fiori Papanastasiou raggiunge nuove vette
EMMS - Executive Master in Marketing & Sales
Scopri di più
15 giugno 2023
Dal MAMA fino al FAI e al Museo Egizio, ...
Dal MAMA fino al FAI e al Museo Egizio, unendo passione per la cultura e spirito imprenditoriale
L’Alumna di SDA Bocconi Sara Menato ha recentemente fondato una ...
Scopri di più