Fornasetti: la strategia di un atelier tra arte e digitale

Stefania Saviolo, Lecturer del Dipartimento di Management e Tecnologia presso l'Università Bocconi e prima direttrice del Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) di SDA Bocconi, durante una recente visita degli studenti presso l’Atelier Fornasetti di Milano, ha avuto l’occasione di intervistare i manager del famoso brand: Andrea Nannoni Managing Partner, Giovanni Gennari Marketing and Communications Director e Carlo Torrani Head of Digital & innovation.

Si è rivelata una proficua occasione per approfondire uno dei più interessanti casi di crescita aziendale, nonché la particolare strategia dell’Atelier e il significato di marketing per un brand posizionato tra Arte e Design.

Andrea Nannoni, come nasce Fornasetti?

Il tuo ingresso in azienda ha portato ad una svolta, quale?

La marca era iconica e nota tra gli esperti ma l’azienda fino agli anni 90 è piccola, fatica a crescere, ha problemi finanziari e rischia di diluire la reputazione di marca operando su tantissimi progetti di licensing. Entro in azienda nel 1995 e convinco Barnaba a rivoluzionare il modo di fare business: sempre decorazione ma su un concetto di arte e design di lusso, una visione di lungo periodo orientata al mercato, al cliente e a un maggiore controllo. Il cambio di rotta comporta una fase di ridimensionamento e sacrifici che dura diversi anni. Dopo la rivoluzione però viene l’evoluzione. Nel 2002 l’azienda occupava 9 persone che sono diventate 56 nel 2016 e 110 nel 2023; nello stesso periodo siamo passati dalla dimensione di un laboratorio artigianale a quella di una azienda di piccole-medie dimensioni presente su tutti i mercati internazionali. Siamo cresciuti non solo nel wholesale di qualità, department stores e piattaforme online internazionali, ma anche nel retail con l’apertura di negozi diretti come il flagship di Milano o la presenza in realtà come Harrods a Londra. Vengono chiusi i contratti di licenza e sviluppato il progetto con un controllo diretto tramite vari partner che producono le iconiche candele. Mobili, porcellane, accessori sono tutti decorati a mano a Milano con i motivi dell’archivio, numerati e con una produzione molto limitata. Nel futuro collaborazioni con altri brand, eventi ed esposizioni internazionali, nuove categorie merceologiche e il digitale rappresentano le sfide strategiche che stiamo già affrontando.   

Giovanni Gennari, cosa significa marketing per un brand posizionato tra Arte e Design?

Questo posizionamento è frutto della valorizzazione della nostra identità, storia, e visione imprenditoriale. Non è una formula di marketing realizzata a tavolino perché intravediamo uno spazio nel mercato, non vogliamo competere per prendere le quote di mercato o i clienti di altri. Per chi come noi è unico, la strategia è quella di creare il proprio Oceano Blu valorizzando questa unicità ed esaltando il prodotto, posizionato come oggetto di culto, senza ampliare troppo il perimetro aziendale ma sviluppando tante nicchie. I clienti e gli amatori si riconosceranno nei valori e nella creatività e così si crea la community della marca. Chi ha qualcosa di rilevante da dire con i propri prodotti ed impresa, non cerca il consenso, lo crea. A me piace dire che facciamo Antimarketing!

Se il marketing tradizionale semplifica, il lusso ne sovverte tutte le regole. Il lusso è complessità, chi fa lusso non deve semplificare, ma imparare a gestire questa complessità secondo alcune leve direi “invertite”:

• Il prodotto non è frutto dei bisogni (reali o creati) dei consumatori quindi il posizionamento del Brand non è in funzione agli altri ma rispetto a sé stesso.
• La realtà uccide il sogno quindi il prodotto e contenuto è poco realistico, si ostacola il consumo immediato (ad esempio con edizioni limitate e liste d’attesa).
• La rarità fa vendere mentre la diffusione diluisce il valore. La distribuzione molto selettiva crea desiderio.
• La comunicazione non vende, ma racconta la storia del mito.

La sfida è gestire il delicato equilibrio tra tradizione e innovazione, rigenerare i valori del Brand in chiave contemporanea per essere attrattivi e rilevanti per le nuove generazioni e per un pubblico globale, consapevole, esigente e dai comportamenti estremamente liquidi.

Il desiderio è il vero motore motivazionale chiave, un gioco di seduzione continuo fatto di micro-momenti di comunicazione diffusi su varie piattaforme che devono risuonare come una perfetta armonia.

Carlo Torrani, qual è l’approccio alla tecnologia e al digitale per un atelier? 

L’approccio al digitale deve essere unico e personalizzato con obiettivi mirati per riuscire a sposare appunto l’equilibrio tra tradizione e innovazione. La visione anche sulla tecnologia è condividere il messaggio artistico portando Fornasetti più vicino alle persone. Grazie all’e-commerce e al retail si è riusciti a fare leva sui dati e migliorare la relazione con il cliente attraverso contenuti e attivazioni focalizzate. Il digitale consente anche di migliorare le relazioni con dealers e professionisti Oggi Fornasetti si impegna a realizzare un modello omni-channel a livello di supporto e servizio al cliente Business To Business To Consumer.

SDA Bocconi School of Management