Attrarre talenti nelle vendite: difficoltà e strategie comunicative

Saper attrarre e reclutare personale commerciale di qualità è una competenza fondamentale che moltissime aziende non riescono a fare in modo soddisfacente. La ricerca Sales Talent Barometer condotta dal Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi cerca di capire il perché, partendo dalle percezioni che i giovani hanno del mestiere di venditore e analizzando quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere una carriera in ambito Sales, al fine di trasformare le intenzioni in strategie valide per l’attraction.

Il problema dell’attraction dei talenti è una tema rilevante ma non certo nuovo per le aziende, soprattutto quando si parla di professionalità commerciali. Diverse ricerche già negli anni passati avevano evidenziato il problema, a cui, dopo la pandemia, si è aggiunto quello delle dimissioni volontarie sempre più frequenti di giovani tra i 26 e i 35 anni. In sintesi, le aziende hanno sempre più bisogno di talenti qualificati in ambito commerciale, ma fanno fatica a trovarli, acquisirli, svilupparli e trattenerli. E le prospettive per il futuro non sembrano offrire uno scenario migliore: le previsioni sui fabbisogni occupazionali e professionali in Italia a medio termine tra il 2023 e il 2027 vedono una domanda di “tecnici dei rapporti con i mercati” di circa 1,3 volte maggiore rispetto all’offerta di laureati solo nei settori economici e commerciali.


Partendo da questo scenario, Paola Caiozzo, Senior Lecturer di Leadership, Organization and Human Resources e Paolo Guenzi, Professore Associato del Dipartimento di Marketing, del Commercial Excellence Lab, hanno presentato i risultati di uno studio condotto su un campione di circa 400 giovani della Generazione Z, prevalentemente italiani, con un’età media di 23 anni, provenienti da vari indirizzi universitari e da tutto il territorio nazionale, finalizzato ad analizzare le percezioni che gli studenti hanno del mestiere di venditore e comprendere quali variabili influenzano la loro intenzione di intraprendere una carriera in questo settore, con l’obiettivo di proporre delle strategie che possano favorire l’attraction. Diverse le domande che i ricercatori hanno rivolto agli intervistati: cosa influenza l’intenzione di intraprendere una carriera nelle vendite, cosa sanno i giovani della professionalità commerciali, qual è la loro percezione del mestiere rispetto ad altre professionalità e quali sono le resistenze nel considerare una carriera nel Sales. 
Dalle risposte raccolte è emerso che i giovani spesso hanno consapevolezza del mondo delle vendite, in particolare circa le opportunità di carriera e di sviluppo professionale ma anche personale che lo caratterizzano, percezione particolarmente rilevante, perché il 50% del campione dichiara essere proprio questo il primo valore che orienta la scelta di un lavoro. Circa la percezione del mestiere in ambito commerciale, rispetto a quello in altre funzioni, il campione evidenzia che un percorso professionale nelle vendite consente di essere orgogliosi del proprio lavoro e di costruirsi una buona reputazione, ma lamenta un problema di riconoscibilità organizzativa del ruolo del commerciale. Inoltre, tra gli aspetti più apprezzati, ci sono la possibilità di interagire con diverse figure professionali, la flessibilità e la varietà delle attività e delle competenze da possedere. Purtroppo esistono anche delle “paure”, come ad esempio l’incertezza legata ai risultati o alle linee guida da seguire, ma soprattutto la persistenza di uno stereotipo di disonestà legato a questa figura che rappresenta un freno alle intenzioni di intraprendere una carriera in questo ambito. 
Circa le intenzioni di poter scegliere come percorso professionale quello nelle vendite ci sono delle buone notizie e delle sorprese: il 32,4 % del campione mostra un’intenzione e il 37% una propensione, ma è da convincere; segmentando il campione per genere le donne si sono mostrate molto più decise degli uomini nel considerare l’opzione, anche se i fattori di attrattività sono molto diversi.

A fronte di queste risposte, la ricerca suggerisce infine una serie di azioni che le aziende possono intraprendere per attivare o rinforzare le loro strategie di Employer branding nell’attirare talenti in ambito vendite: colmare il gap di conoscenze sul percorso di crescita professionale e sulle opportunità formative, incrementando il job appeal del mestiere; valorizzare gli elementi specifici del mestiere, come ad esempio lo sviluppo delle competenze, il problem solving e l’orientamento al cliente, che oggi non sono considerati ancora così importanti da influenzare l’intenzione ma potrebbero togliere ambiguità al concetto di disonestà, che oggi è uno dei freni principali alla scelta; e infine progettare strategie di content mirate su target precisi. Le differenze di genere hanno, infatti, mostrato fattori di attrazione molto diversi.

SDA Bocconi School of Management