Perché “relazione” è diventata la parola d’ordine del retail

La corsa alla tecnologia degli ultimi anni ha arricchito l’arsenale dei retailer di nuove piattaforme, nuove app, nuovi dati. Ora è il momento di spostare l’attenzione dagli strumenti al modo in cui imprese e consumatori si incontrano, dialogano e costruiscono valore insieme. In un ambiente in cui sia le aziende, sia i consumatori sono grandi utilizzatori delle tecnologie, i manager del retail devono superare la visione dei canali come diverse vie d’accesso ai clienti e considerarli come spazi di relazione da vivere non come alternativi o sostitutivi, ma come componenti integrati di una proposta di valore più ampia.

Questo cambiamento ridefinisce ruoli, competenze e responsabilità all’interno delle organizzazioni, mettendo sotto pressione modelli di business nati in un mondo molto più lineare.

In un contesto competitivo in cui nuovi format, piattaforme digitali e modelli ibridi stanno erodendo i confini tradizionali tra industria e distribuzione, si può creare valore solo orchestrando una pluralità di punti di contatto fisici e digitali in un’unica proposta coerente. È la logica omnicanale, una scelta strategica che parte dal customer journey e lo segue senza frizioni.

I consumatori, del resto, vivono già così. Passano senza soluzione di continuità dallo smartphone al punto vendita, dal sito web all’app, spesso utilizzando più schermi contemporaneamente. Se i clienti non percepiscono i canali come compartimenti stagni, le aziende che continuano a farlo rischiano di apparire disallineate, quando non irrilevanti.

In questo nuovo equilibrio, la gestione della loyalty diventa uno dei principali banchi di prova. La ricerca del Loyalty Promotion Monitor del Channel & Retail Lab di SDA Bocconi mostra come la digitalizzazione e l’integrazione dei touchpoint conferiscano un ruolo sempre più importante ai programmi di fidelizzazione. La costruzione di relazioni continuative e personalizzate assume un’importanza persino maggiore della capacità di incentivare la ripetizione dell’acquisto.. La possibilità di raccogliere e analizzare informazioni sui comportamenti dei clienti consente ai retailer di comprendere meglio bisogni, preferenze e aspettative, fino ad anticiparle. La personalizzazione, che poteva essere ritenuta un plus fino a pochi anni fa, è ormai la nuova soglia minima di rilevanza. E quando è ben progettata, rafforza la fedeltà e  il rapporto fiduciario tra cliente e brand.

L’intelligenza artificiale accelera ulteriormente questo processo. Automatizza attività, individua pattern invisibili all’analisi manuale, segmenta la clientela in modo dinamico e abilita promozioni mirate. Chatbot e assistenti virtuali trasformano il servizio clienti in un’esperienza continua e personalizzata. Si crea così la possibilità di passare da metriche descrittive a logiche predittive, capaci di guidare decisioni strategiche prima che i comportamenti si manifestino pienamente.

Naturalmente, non mancano le difficoltà. La gestione dei big data richiede competenze avanzate, investimenti in formazione e nuove figure professionali. La protezione dei dati personali è una priorità non negoziabile, in un contesto in cui la fiducia dei consumatori è fragile e la regolazione sempre più stringente. E c’è un rischio evidente di polarizzazione: le aziende che rallentano sulla digitalizzazione rischiano di restare indietro rispetto ai player più innovativi.

La posta in gioco è la capacità di affermare realmente la centralità del cliente. L’integrazione dei dati provenienti da touchpoint fisici e digitali consente una segmentazione più fine della domanda, l’identificazione di buyer personas distinti e la progettazione di programmi di loyalty realmente su misura. In questo quadro, la fedeltà deve includere dimensioni relazionali, valoriali ed emotive.

La transazione viene sostituita dall’interazione, l’incentivo dalla relazione, il breve periodo dal lungo. Le imprese che riusciranno a compiere questo passaggio gestiranno meglio i canali e costruiranno relazioni più solide e durature con clienti sempre più informati e connessi.

Il futuro del retail, in definitiva, si giocherà sulla capacità di usare la tecnologia per creare esperienze coerenti, significative e condivise, negli spazi di relazione che i consumatori già abitano nella loro esperienza quotidiana.

Castaldo, S. (2025). Digital loyalty. Integrare touchpoint digitali, big data e AI per accrescere la fiducia dei clienti. EGEA.