Fandom economy: quando lo storytelling diventa valore

Una serie televisiva ambientata negli anni Ottanta ripropone ai fan di oggi vecchie hit, oltre a T-shirt e gelati. Un gruppo sudcoreano riempie gli stadi dall’Asia agli Stati Uniti mentre vende album, cosmetici, personaggi virtuali e viaggi. Una penna di lusso dedicata a Spider-Man diventa un oggetto da collezione. Episodi diversi di uno stesso fenomeno: un contenuto capace di generare appartenenza e ossessione muove attenzione e valore economico oltre il contesto originario.

È la fandom economy. Questa definizione può suonare nuova, ma i fan club, le comunità di interesse e i brand di culto esistono da tempo. La novità oggi risiede nella scala globale raggiunta grazie alle piattaforme digitali e nel ruolo proattivo assunto dai fan. Questi ultimi acquistano un prodotto per appartenere a un mondo e poi commentano, montano video, inventano linguaggi, organizzano eventi, interagiscono con i brand e tengono vivo per anni un universo simbolico e narrativo.

I fan non si limitano a consumare un contenuto: lo reinterpretano e lo diffondono, producendo parte del valore poi monetizzato dai brand. Il fenomeno riguarda ogni settore, perché le passioni umane sono molteplici e la cultura pop (film, serie, musica, sport, videogiochi, moda, celebrità, meme e personaggi entrati nell’immaginario collettivo) è ovunque. La cultura pop crea significati condivisi e la fandom economy li trasforma in partecipazione e valore economico.

I superfan interagiscono su più canali: dai contenuti agli eventi dal vivo e al merchandising. Conta la continuità della relazione: una nicchia attiva e fedele può valere per i brand più di una platea vasta ma distratta. Per esempio, Il fenomeno dei “kidult”, adulti che acquistano oggetti legati all’infanzia, mostra come nostalgia e collezionismo prolunghino la vita di un prodotto rendendolo intergenerazionale.

Gli Stati Uniti, attraverso fenomeni come Star Wars e le intellectual properties (IP) Disney, hanno contribuito a trasformare il fandom in industria e a sviluppare il merchandising di massa. Le industrie culturali dell’Asia orientale hanno successivamente ampliato questo modello, integrandolo con piattaforme digitali e nuove forme di monetizzazione: la Corea del Sud con il K-pop, il Giappone con gli anime e la cultura idol, la Cina attraverso piattaforme come Weibo, WeChat e Douyin.

“EnterTech”, un modello di convergenza tra intrattenimento e tecnologia, è diventato un motore di questa evoluzione. Gruppi sudcoreani come BTS e BLACKPINK non esportano soltanto musica, ma costruiscono universi e sistemi. Weverse, la piattaforma di HYBE, integra comunicazione con gli artisti, membership, contenuti, concerti online e acquisti. La musica diventa così una porta d’ingresso verso moda, beauty, food, turismo e tecnologia. Le photocard e gli album pubblicati in più versioni alimentano rituali di scambio e collezionismo.

In Cina, la Gen Z e la Gen Alpha spendono cifre importanti per collezionare badge, portachiavi e peluche legati ai loro franchise di anime o videogiochi preferiti, come Genshin Impact. Questi oggetti diventano simboli identitari e valuta sociale. La capacità dei fandom cinesi di coordinare gli acquisti ha mostrato anche il rovescio della medaglia: il sostegno agli idoli si è trasformato talvolta in gare di spesa, campagne organizzate e conflitti online tra gruppi rivali, fino a provocare l’intervento del governo.

Quattro pilastri aiutano a comprendere il funzionamento della fandom economy.

• Il primo è un universo narrativo riconoscibile, composto da simboli e storie capaci di generare connessioni emotive e identitarie.
• Il secondo sono gli spazi digitali e fisici in cui incontrarsi.
• Il terzo comprende oggetti ed esperienze che portano quel mondo dagli schermi o dai palcoscenici alla vita quotidiana attraverso le licenze di brand.
• Infine, serve ascolto: i comportamenti della comunità indicano al brand che cosa merita di essere sviluppato e che cosa sarebbe percepito come una forzatura.

Il fan non è un consumatore disposto a pagare di più, ma una parte del sistema di generazione del valore e, in quanto tale, merita vantaggi, attenzione e sorprese.

Netflix offre esempi emblematici. Stranger Things ha trasformato l’amicizia e la nostalgia per gli anni Ottanta in collaborazioni, prodotti ed esperienze dal vivo per un decennio. Bridgerton ha portato lo stile Regency oltre lo schermo, rendendolo pop attraverso moda, gioielli ed eventi. Il film KPop Demon Hunters ha trasformato il fandom in un fenomeno culturale globale. È il Netflix Effect: una storia diventa conversazione culturale, capace di aprire nuovi mercati.

Proprio qui il licensing di una IP di punta, o hero IP, esprime il suo potenziale: connette fan e partner licenziatari, ampliando l’esperienza e la partecipazione oltre la semplice applicazione di un logo su un prodotto. Per licenzianti e licenziatari, partecipare alla fandom economy significa definire lo spazio simbolico che l’IP vuole occupare nella comunità di riferimento, comprenderne i codici, offrire contenuti creativi e accettare che i fan contribuiscano all’evoluzione della narrazione.

Questi progetti richiedono una strategia integrata di branding, merchandising, prodotto, retail, licensing ed eventi: ogni elemento deve alimentare la relazione e accompagnarne l’evoluzione nel tempo.

La fandom economy genera un valore commerciale molto rilevante nei settori della musica, dello sport, della moda e del retail. Molti brand considerano prioritario coinvolgere le community di fan, ma il riconoscimento di questo potenziale non sempre si traduce in una strategia coerente. L’obiettivo non dovrebbe essere ottenere un ritorno immediato da questa passione, bensì accrescerne il valore e la continuità per chi la vive, premiando i superfan con esperienze eccezionali.

Questi temi sono sviluppati nel libro di Stefania Saviolo, The Power of Connection. The New Brand Strategy for Fashion, Beauty and Lifestyle Brands, pubblicato nel 2025 da Bocconi University Press, e nel corso Management of Creative Processes del Master in Fashion, Experience and Design Management (MAFED) SDA Bocconi.