Identità più che ideologia: così la Gen Z riscopre il vintage

Non è (solo) per salvare il pianeta che la Generazione Z ama vestirsi vintage. Dietro la riscoperta dei capi d’altri tempi c’è il bisogno di raccontare chi si è, di differenziarsi, di costruire un’identità personale attraverso oggetti unici. È quello che osserva una ricerca di Generoso Branca, con Mario D’Arco, Vittoria Marino e Riccardo Resciniti (Università del Sannio), pubblicata sul Journal of Consumer Behaviour.

Analizzando oltre 390 giovani italiani tra i 18 e i 25 anni, gli autori mostrano che le motivazioni edoniche – in particolare la ricerca di unicità e il coinvolgimento nella moda – sono i principali motori d’acquisto del vintage, molto più delle ragioni ambientali o ideologiche. Anche le considerazioni economiche, come la disponibilità di budget, hanno un peso, ma restano secondarie rispetto al piacere e all’espressione di sé.

La Generazione Z preferisce fare acquisti vintage nei mercatini e nei negozi fisici piuttosto che online: l’esperienza tangibile, il divertimento e la dimensione sociale dello shopping “dal vivo” contano più della comodità del digitale.

Capire il second-hand fashion

Negli ultimi anni il mercato globale del second-hand fashion ha conosciuto una crescita a doppia cifra, trainato proprio dai più giovani. Eppure, la ricerca accademica sulle loro motivazioni è limitata e concentrata soprattutto su generazioni più mature (Baby Boomer, X, Millennial) o sul second hand in generale, più che sul vintage fashion vero e proprio.

Il lavoro di Branca e colleghi nasce per colmare questo vuoto, applicando due cornici teoriche complementari:

• la Generational Cohort Theory, che spiega come le esperienze formative plasmino valori e comportamenti di consumo;
• la Self-Determination Theory, che distingue le motivazioni intrinseche (legate al piacere e alla soddisfazione personale) da quelle estrinseche (guidate da pressioni sociali, ideologiche o economiche).

L’obiettivo: capire se l’interesse della Gen Z per il vintage sia mosso prevalentemente da ideali di sostenibilità o da esigenze identitarie, emotive e di stile.

La need for uniqueness

Il progetto si è articolato in due fasi complementari, sviluppate presso l’Università del Sannio.
 

Nella prima, un focus group con otto studenti universitari ha fatto emergere tre grandi famiglie di motivazioni:

• Critiche o ideologiche – la distanza dal consumo di massa e la sostenibilità;
• Edoniche – la fashion involvement, la need for uniqueness e il piacere dello shopping come attività ricreativa;
• Economiche – attenzione al prezzo e disponibilità di budget.

Già in questa fase qualitativa, i ricercatori hanno notato come le motivazioni ambientali e anti-consumistiche risultassero marginali, mentre spiccavano l’aspetto ludico e la volontà di distinguersi: “È più divertente, mi fa sentire unico, trovo cose che nessun altro ha,” dicevano i partecipanti.

La seconda fase ha testato quantitativamente queste intuizioni con una survey su 390 rispondenti. Il modello statistico mostra risultati netti:

• la need for uniqueness è il predittore più forte dell’atteggiamento verso la moda vintage;
• seguono la fashion involvement e la budget availability;
• sostenibilità e distanza dal consumismo risultano invece insignificanti.

In altre parole, più un giovane dichiara di considerare l’acquisto vintage come “atto ideologico”, meno tende a viverlo positivamente come esperienza di consumo.

Anche sul piano dei canali di acquisto emergono risultati interessanti: l’attitudine positiva verso la moda vintage incide molto di più sull’intenzione di comprare offline che online. E il tempo libero agisce da fattore moderatore: chi vive lo shopping come attività ricreativa è molto più propenso a scegliere mercatini, fiere e negozi fisici.

Un motore più profondo

La ricerca supporta l’idea che la Generazione Z compri vintage più per una questione di identità che di ideologia.

Dietro la narrativa della sostenibilità si nasconde un motore più profondo: la voglia di autenticità, creatività e distinzione in un mercato dominato da prodotti standardizzati.

Per i manager del fashion e i brand del second hand, emergono suggerimenti interessanti:

• evitare di puntare esclusivamente sull’argomento green, che rischia di risultare poco persuasivo;
• valorizzare invece le leve esperienziali e identitarie, mostrando come il vintage permetta di creare un look personale e irripetibile;
• costruire spazi fisici immersivi, che rendano la ricerca del capo unico un’esperienza di scoperta e socialità (eventi, collaborazioni artistiche);
• usare il digitale per ciò che fa meglio: efficienza, ampiezza di assortimento e garanzie di autenticità.

Per i policy maker, lo studio offre uno spunto più generale: promuovere la circolarità nel fashion richiede di integrare la sostenibilità con dimensioni simboliche e ludiche, capaci di parlare alla ricerca di significato e piacere dei consumatori più giovani.

Branca, G., M. D'Arco, V. Marino, and R. Resciniti. 2025. “Beyond Sustainability Narratives: Exploring Generation Z's Shopping Motivations in Vintage Fashion.” Journal of Consumer Behaviour 1–22. https://doi.org/10.1002/cb.70050.