Il lusso a un bivio: una nuova era di leadership e reinvenzione

“The Italian code” è un blog sul Made in Italy e sulle industrie ad alta intensità simbolica, coordinato da Gabriella Lojacono. Con questo contributo si apre una serie di due articoli sull’ondata di cambiamenti a livello di CEO e di Direttori Creativi che sta interessando il settore del lusso.

Dopo anni di forte crescita globale dei beni personali di lusso e un altrettanto rapido rimbalzo post-pandemico, il settore sta ora affrontando un rallentamento diffuso. I principali analisti segnalano segnali di frenata, determinati da incertezze macroeconomiche, cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, tensioni commerciali e errori interni all’industria. In questo scenario in evoluzione, tuttavia, alcune categorie continuano a resistere ed evitare risultati negativi, mentre un ristretto gruppo di marchi riesce ancora a brillare. Un fenomeno ampiamente condiviso è la polarizzazione: alcuni brand sovraperformano significativamente il mercato, mentre altri restano nettamente indietro.

Le ragioni di questa divaricazione sono molteplici: i mercati asiatici, ad esempio, vivono il movimento del guochao, in cui i consumatori preferiscono acquistare prodotti domestici e sostenere i brand locali. Inoltre, in alcuni mercati la spesa per il lusso è diventata più sensibile dal punto di vista sociale. Guerre commerciali, instabilità macroeconomica e strategie aggressive e di corto respiro hanno lasciato segni profondi: i marchi che hanno spinto i volumi in un momento di euforia, moltiplicato i punti di accesso tra canali online e offline e alzato i prezzi senza aumentare la desiderabilità o l’unicità reale, oggi vedono le conseguenze.

Chiusure di negozi, crolli di piattaforme, deludenti tassi di sell-through e operazioni straordinarie di M&A scuotono il sistema. Eppure, da questo momento di instabilità emergono nuove opportunità e riflessioni.

In una fase di profonda transizione, l’intero settore sembra aver raggiunto una consapevolezza comune: non è più sostenibile essere autoreferenziali. Se l’obiettivo resta sorprendere e ispirare il mercato con creatività e innovazione, il lusso di oggi deve radicarsi anche nell’osservazione e nell’ascolto profondo. Un recente incontro lo ha reso particolarmente evidente. Una client advisor di una nota maison francese mi ha raccontato che, fino a pochi mesi fa, occupava una posizione confortevole in un bell’ufficio. Eppure ha scelto di trasferirsi in negozio, non per visibilità, ma per restare in contatto con il presente.

«Avevo bisogno di vedere cosa stava davvero accadendo» ha detto. «Volevo riconnettermi con le persone, le domande, l’energia. È lì che si plasma il futuro, non dietro una scrivania».

Questa umiltà e vicinanza potrebbero essere, in effetti, il nuovo margine creativo del lusso. Servono più persone con questo atteggiamento.

Reset della leadership: un’ondata di cambiamento

Per rispondere a queste sfide, le aziende stanno introducendo nuovi leader, sia a livello di CEO sia di Direttori Creativi. La scala e la velocità di questo turnover non hanno precedenti. La tabella in fondo all’articolo rappresenta solo uno spaccato parziale.

I CEO cambiano per la pressione sui risultati finanziari, la necessità di snellire le operazioni, ridurre gli eccessi di inventario e aumentare l’efficienza in organizzazioni troppo burocratiche e divise a silos. Oggi non serve tanto una visione settoriale, quanto competenze manageriali agili.

Si cercano leader capaci di agire con decisione ancora prima che i piani di lungo termine siano finalizzati. È il caso di Luca de Meo, ex CEO di Renault, nominato alla guida di Kering. Porta con sé esperienza in ristrutturazioni e turnaround, con un mandato di riposizionare la strategia di brand, migliorare il controllo dei costi e riconquistare i clienti aspirazionali. Come ha dichiarato lui stesso, «scelte chiare e forti… che non saranno sempre facili» devono ora essere prese.

Questi cambiamenti di leadership non sono solo operativi, ma anche segnali strategici al mercato e agli investitori, che indicano una profonda trasformazione di direzione e ambizione.

L’evoluzione del ruolo dei Direttori Creativi

Parallelamente, l’altra anima di queste imprese ad alta intensità simbolica, la leadership creativa, è a sua volta ridefinita. Il ruolo del Direttore Creativo non è più quello di disegnare collezioni in isolamento, come un dio sull’Olimpo. Sta diventando parte integrante della strategia aziendale:

• Collaborazione cross-funzionale con merchandising, marketing, finanza e supply chain
• Maggiore responsabilità su sell-through, pricing e marginalità
• Storytelling, sostenibilità e competenze digitali come requisiti essenziali
• Meno autonomia, più allineamento al posizionamento del brand e ai dati dei consumatori

Il nuovo leader creativo non è più un visionario solitario, ma un giocatore di squadra inserito in un quadro strategico. La missione? Creare desiderabilità e generare risultati.

Questi cambiamenti mirano a conciliare heritage e innovazione e a riconnettersi con clienti aspirazionali e più giovani, segmenti spesso trascurati a favore dei VIC.

Rischi e opportunità

Queste trasformazioni non sono prive di rischi. I marchi che non riescono a preservare il proprio DNA rischiano di alienare i clienti fedeli. Anche le resistenze interne possono compromettere i cambiamenti. Ma quando ben eseguite, queste trasformazioni segnalano rinnovamento e direzioni coraggiose.

Un divario di genere che persiste

Nonostante le donne costituiscano la maggioranza dei consumatori di lusso, restano sottorappresentate nei ruoli creativi di vertice. Se leader come Sarah Burton, Louise Trotter e Maria Grazia Chiuri spiccano, le pipeline restano ristrette e dominate dagli uomini. Come ha osservato Immi Sen: «Avere più direttrici creative non è solo una questione di equità, è essenziale per creare una moda che risuoni con le donne di oggi».

Una selezione dei cambiamenti nella leadership e nella direzione creativa nel lusso (2024–2025)