La moda è uno dei settori a essere stato più pesantemente colpito dalla crisi: le aziende hanno iniziato a perdere fatturato già a gennaio, in conseguenza del fatto che soprattutto i marchi del cosiddetto lusso generavano una grossa percentuale del loro fatturato in Cina e grazie ai turisti cinesi nel mondo. Poi è arrivata la paura di contagio nelle settimane della moda (con Armani che per primo ha fatto una sfilata a porte chiuse), è seguita la chiusura dei negozi prima e dei siti produttivi poi, e tante aziende si sono meritoriamente impegnate nella riconversione della loro produzione per fornire camici medicali e mascherine e donazioni generose sono pervenute da grandi marchi e stilisti.
In generale, in un momento di austerity e di focus sui valori interiori, gli acquisti di moda sembrano superflui, frivoli, non necessari: i leggings e la felpa sono l’outfit di ordinanza dello #stayhome e, pulendo gli armadi, ci si è resi conto che sono già pieni di vestiti e accessori. Del resto la pressione verso una moda più circolare e perciò sostenibile aveva già aperto la strada all’idea di «spendere meno per spendere meglio»: meno capi ma di qualità più elevata e con uno stile più iconico che duri nel tempo.
La pandemia ha dato il colpo di grazia mettendo in discussione un sistema ormai basato sulla continua proliferazione di collezioni (non solo le canoniche stagioni ma anche le pre-collezioni, le cruise, le limited edition), dove i costi fissi dipendono dalle centinaia di negozi, dove è pieno di campionari, merce nei negozi, articoli invenduti che generano costi, sprechi e inquinano il pianeta. Emblematica, in tal senso, la lettera aperta scritta da Giorgio Armani alla rivista WWD Women’s Wear Daily in cui invitava a un ripensamento dei tempi della moda per recuperare il valore dell’autenticità.
La moda made in Italy, con la sua filiera corta e più sostenibile, e con la vocazione a una produzione di qualità elevata, ha le potenzialità per uscire rinforzata dalla crisi, a patto però di non limitarsi a risolvere i pur importanti problemi impellenti ma di essere capaci di dare vita .
Come? Anzitutto ripensando le collezioni: di numero inferiore, basate su perennials che durino nel tempo, digitali nella loro presentazione (Ferragamo ha inaugurato a febbraio uno showroom interamente virtuale che permette ai buyer di visualizzare schede tecniche, foto e immagini interattive in versione 360° dei prodotti, in un ambiente cloud riservato e di facile fruizione) ma anche segmentando l’offerta in funzione delle specifiche necessità di mercati e clienti e selezionando solo le icone più rilevanti; così ha fatto Cerruti 1881 con il progetto Fabric Portraits sviluppato proprio durante il lockdown.
Poi premendo ancora di più l’acceleratore sul digitale, sia sull’e-commerce (in Cina i commessi si sono trasformati in assistenti virtuali) sia sullo smartworking e sui progetti speciali. Anche qui è interessante osservare come aziende molto tradizionali siano state capaci di far tesoro dell’esperienza per imparare a pensare digitale. Con i suoi oltre 350 anni di storia e il 1663 inciso nel logo, Vitale Barberis Canonico è il più antico lanificio del mondo. Tanti anni di storia nel produrre i tessuti che vengono poi acquistati dai marchi della moda più importanti. Per aiutare gli store managers, che poi devono vendere questi abiti, a valorizzare la qualità dei tessuti spiegandone le caratteristiche e suggerendone gli abbinamenti, è nata la , una scuola che in questi giorni è diventata digitale spingendo l’azienda a ripensare la formazione da tattile e visiva ma anche aprendo nuove opportunità perché in questo modo sarà possibile raggiungere molte più persone in tutto il mondo, anche in futuro.
Infine, quando i negozi riapriranno sarà necessario fornire ai clienti una reason why per andarci rispetto all’alternativa di acquistare con maggiori comodità e sicurezza online. E la risposta non può che risiedere nel fornire un’esperienza. è un'azienda che lavora sulla sensorialità profumando i negozi; l’emergenza Covid-19 ha spinto l’azienda verso la ricerca di una molecola sanificante che possa lavorare di notte utilizzando quelli stessi diffusori che durante il giorno profumano l’aria: non più solo accoglienza e immagine ma anche salute e protezione.
Ma avremo ancora desiderio di acquistare qualcosa di nuovo? Il fenomeno del revenge spending in Cina dimostra che alla fine il consumo riprenderà. Perché ci sarà voglia di leggerezza e fantasia dopo un periodo così chiuso in tutti i sensi: dopo mesi in cui la realtà è stata così pesante la creatività ci aiuterà ad avere una visione alternativa delle cose, una finestra diversa sul mondo, speriamo
