Le scelte dei consumatori, dettate dall’utilità o dal piacere, possono stravolgere norme sociali sedimentate e influenzare l’offerta dei prodotti sul mercato
Il trend
Nonostante l’accresciuta importanza della comunicazione tra gli elementi costituenti le strategie di promozione aziendale, il prodotto continua a mantenere una centralità incontestabile, rimanendo il punto fermo su cui si sviluppa l’offerta di un’impresa e attorno a cui ruotano le scelte di innovazione, di ingresso in nuovi mercati, di integrazione dell’offerta, di sviluppo.
Per i consumatori e le consumatrici il prodotto rappresenta la soluzione a un problema specifico e, come tale, non è caratterizzato da oggettività assoluta, ma da una percezione soggettiva in buona parte influenzata da valori condivisi. Tuttavia, il contesto di norme sociali che contribuisce a determinare tali valori non è rigido e immutabile ma fluido e soggetto a variazioni nello spazio e nel tempo. Per piacere o utilità, i consumatori possono quindi decidere di allontanarsi dalla norma vigente, cedendo ad atteggiamenti considerati disdicevoli o viziosi.
Queste fluttuazioni sono sintomi di potenziali cambiamenti nelle scelte delle persone che le aziende sono chiamate a interpretare, adottando un atteggiamento proattivo e vigile verso la società, di modo da poter capitalizzare tali tendenze e modificare le loro scelte di business. Dall’uso di droghe leggere per fini ricreativi a un consumo più diffuso di alcolici – per quantitativo medio o legato all’abbassamento dell’età – passando per l’utilizzo diffuso di sigarette elettroniche in sostituzione del tabacco, sono molti gli ambiti che potranno essere soggetti a modifiche valoriali.
A far luce sulle prospettive di consumo da qui ai prossimi 10 anni è il recente report Ipsos Global Views on Vices. La ricerca, condotta su un ampio campione di 27 paesi del mondo, con tradizioni e culture molto diverse tra di loro (Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Gran Bretagna, Ungheria, India, Italia, Giappone, Malesia, Messico, Perù, Polonia, Russia, Serbia, Sudafrica, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Turchia e Stati Uniti), offre un interessante spaccato sulla potenziale evoluzione dei consumi in diversi contesti del mondo.
Alcuni punti salienti
Secondo le previsioni riportate nel report, il 55 per cento degli intervistati è convinto che nei prossimi 10 anni l’utilizzo medico della marijuana diventerà legale. Questa percentuale rispecchia un sentimento già oggi ben disposto nei confronti della cannabis per usi legati alla salute: il 55 per cento è infatti convinto che la marijuana abbia un valore terapeutico e il 57 pensa che dovrebbe diventare legale fin da subito per scopo medici. Se il dato italiano (52 per cento) è in linea con la media dei 27 paesi, le percentuali maggiori vengono registrate in Canada, Sud Africa e Stati Uniti (sempre oltre l’80 per cento), mentre i paesi più conservativi risultano la Russia (20 per cento) – paese con la più alta percentuali di coloro che non credono che la cannabis avrà un’applicazione in campo medico da qui ai prossimi 10 anni (54 per cento) – la Turchia (18 per cento) e il Giappone (9 per cento).
L’utilizzo della marijuana per scopi ricreativi risulta invece ancora tabù: solo il 26 per cento crede che debba essere legalizzata a fronte di un 54 per cento di contrari. Tra i paesi con le più alte percentuali di favorevoli figurano gli Stati Uniti e il Canada (53 e 51 per cento), mentre i più contrari sono la Turchia e la Russia (81 e 80 per cento). Tuttavia, le percentuali cambiano se lo sguardo è rivolto ai prossimi 10 anni. Il 33 per cento è convinto che verrà legalizzato l’uso della marijuana per scopri ricreativi, mentre si ferma al 39 per cento la percentuale di coloro che non ne sono convinti (il rimanente 28 per cento non sa o non risponde). Canada, Sud Africa e Stati Uniti registrano le percentuali più alte, con oltre il 70 per cento, mentre Corea del Sud, Russia e Giappone sono i paesi più scettici. Un solo paese europeo, la Gran Bretagna, figura nei primi 10 in classifica.
Molto significativo appare il dato sull’utilizzo di droghe illegali da qui ai prossimi 10 anni. Al netto di ogni giudizio morale, 23 paesi su 27 pensano che questo sarà più elevato di quanto avviene oggi, con una percentuale media del 47 per cento, contro il 22 per cento di quanti credono che il consumo calerà.
Interessante la percezione che i consumatori hanno di beni oggi ampiamente diffusi come gli alcolici (birra, vino e liquori) e le sigarette elettroniche/svapo. Il 48 per cento degli intervistati crede che queste ultime guadagneranno quote maggiori di mercato (21 per cento sono invece in disaccordo), una convinzione comune a tutti e 27 i paesi oggetto dell’indagine (il Sud Africa con il 74 per cento è il più convinto; la Spagna con il 34 per cento la meno; l’Italia è al terzultimo posto con il 36 per cento). Il consumo di alcolici aumenterà (ne è convinto il 47 per cento) anche a fronte di una più ampia offerta di prodotti sul mercato: il 56 per cento degli intervistati crede che nei prossimi anni una maggior varietà di birre, vini e liquori sarà a disposizione dei consumatori.
