La rubrica presenta, in occasione della ricorrenza dei 50 anni dalla fondazione di SDA Bocconi, una selezione delle idee generate dalla Faculty che hanno fatto scuola nel panorama della ricerca manageriale: rilevanza, concretezza, rigore scientifico e impatto sulle comunità di riferimento i 4 punti cardinali del percorso proposto. L’iniziativa di SDA Insight è parte del più ampio progetto «50anni di idee».
I consumatori fanno sempre più scelte d’acquisto sulla base del valore simbolico di prodotti e servizi. Le aziende, al contempo, investono grandi quantità di risorse nello sviluppo di nuovi prodotti, il cui contenuto principale non è tanto quello funzionale quanto quello simbolico. Questo significa che la dimensione simbolica di un prodotto – rintracciabile nel suo stile – è divenuta un fattore competitivo essenziale in molti settori, e non più solo nelle industrie creative come la moda e il design.
In un paper del 2006, intitolato «Convergent designs in fine fashion: An evolutionary model for stylistic innovation» e pubblicato su Research Policy, avevamo formulato alcune ipotesi sui fattori che influenzano l’affermazione e l’adozione dell’innovazione stilistica, proponendone un modello evolutivo.
L’innovazione stilistica evolve secondo una sequenza di periodi di fermento e periodi di convergenza su uno stile prevalente. Fermo restando la capacità della singola azienda nella definizione dello stile e delle esigenze di differenziazione, nello studio avevamo ipotizzato che ciò che conta è la convergenza rispetto a uno standard, e che stili diversi tendono ciclicamente a omologarsi a un unico trend di riferimento, definito «design stilistico convergente». Questo quadro concettuale è stato testato nel settore della moda di fascia alta dove l’innovazione stilistica agisce attraverso la variazione degli elementi estetici anche sul valore sociale del prodotto. A tal proposito, avevamo condotto uno studio empirico sia tramite interviste semi-strutturate a 12 esperti del settore, sia attraverso l’analisi dettagliata delle caratteristiche dei prodotti di moda segnalati come rilevanti in una stagione da Vogue Italia negli anni 1984-2002.
La «compatibilità sociale» è il primo motore di convergenza nell’innovazione stilistica. I clienti cercano differenziazione e distinzione ma anche riconoscibilità e appartenenza a un gruppo percepito come elitario. Appartenere a un’élite significa seguire le abitudini, i comportamenti, i modi di vestire di quel gruppo di riferimento, che condivide simili valori. Le caratteristiche dei prodotti utilizzati dallo stesso gruppo consentono alle persone che vi appartengono di identificarsi con il gruppo e di differenziarsi da altri gruppi. Di conseguenza, lo stile di ogni azienda deve avere alcune caratteristiche convergenti per poter essere utilizzato come linguaggio per comunicare in una specifica comunità. Il secondo driver di convergenza dell’innovazione stilistica è legato alla «compatibilità estetica». Questa compatibilità deriva dal grado di coerenza di prodotti differenti.
Nei settori tecnologici, la compatibilità tecnica tra i prodotti è fondamentale perché essi possano lavorare insieme; pertanto, lo standard è necessario al funzionamento del sistema di prodotto. Nei settori a elevato contenuto simbolico, invece, la compatibilità tra i prodotti è estetica e non strettamente necessaria all’utilizzo del prodotto. Quindi, in questi ambiti si sviluppa una convergenza rispetto ad alcuni stili senza la dominanza di un unico standard. Queste caratteristiche dell’innovazione stilistica permettono, quindi, la presenza di nicchie di mercato in cui quelle aziende che non adottano lo stile convergente o non si concentrano esclusivamente su quella tendenza, potrebbero risultare comunque di successo.
