La rubrica presenta, in occasione della ricorrenza dei 50 anni dalla fondazione di SDA Bocconi, una selezione delle idee generate dalla Faculty che hanno fatto scuola nel panorama della ricerca manageriale: rilevanza, concretezza, rigore scientifico e impatto sulle comunità di riferimento i 4 punti cardinali del percorso proposto. L’iniziativa di SDA Insight è parte del più ampio progetto «50anni di idee».
Qual è l’effetto che la reputazione e lo status dei fornitori apportano alle organizzazioni? Questo interrogativo è stato il punto di partenza di un articolo uscito nel 2012 per la rivista Academy of Management Journal.
Un compito centrale delle organizzazioni è l’acquisizione di risorse dall’esterno, che vengono poi combinate per sviluppare, produrre e fornire prodotti e servizi. La misura in cui un’organizzazione può realizzare i propri obiettivi dipende dunque anche dalle risorse che riceve dall’esterno. Per questo motivo è fondamentale che la relazione con i fornitori sia improntata su valori forti e duraturi e su determinati livelli qualitativi. Lo status, definito come la posizione di un soggetto all’interno di un ordine gerarchico determinato dalla qualità percepita dei prodotti del soggetto stesso, e la reputazione, un indicatore della reale qualità dei prodotti di un’azienda in un determinato mercato, rappresentano due importanti asset intangibili dei fornitori, ed entrambi possono influenzare direttamente la qualità del prodotto e i ricavi di un’azienda.
Nello studio del 2012 abbiamo portato evidenze empiriche del fatto che reputazione e status incidono sì sui risultati organizzativi, ma in modalità differenti: la reputazione ha un’influenza più forte sulla qualità del prodotto, lo status ha un peso maggiore sui ricavi. Per farlo abbiamo utilizzato un database di giocatori e squadre dell’NBA dalla stagione 1989/90 fino alla stagione 2004/05, nonché alcuni dati tratti dalla guida ufficiale NBA e informazioni pubbliche su salari e introiti derivanti dalla vendita dei biglietti delle partite.
Nell’articolo, abbiamo osservato che la performance di una squadra durante una stagione è influenzata più dalla reputazione dei suoi giocatori – a tutti gli effetti fornitori di risorse – che dal suo status medio, il quale tende ad avere un impatto maggiore sui biglietti venduti. La relazione fra reputazione e biglietti venduti è anche influenzata dalla performance effettiva del singolo.
I risultati ottenuti hanno ampliato la nostra comprensione dei benefici che status e reputazione portano alle organizzazioni. Tali conclusioni sono estendibili ben al di là dell’ambito sportivo. Vediamo in che termini.
Esiste una differenza tra qualità effettiva e qualità percepita dei prodotti di un fornitore. Questa differenza, per quando aumenti in situazioni di non trasparenza del mercato, esiste anche in contesti nei quali, come l’NBA, la qualità di un giocatore è oggettivamente misurabile. Ciononostante, le persone tendono ugualmente a formulare valutazioni soggettive sulla qualità di un prodotto. Questo può produrre scelte sbagliate, optando per fornitori che crediamo siano di alta qualità quando in realtà non lo sono. Alcune aziende possono scegliere forniture di microprocessori percepiti come di qualità superiore, quindi di alto status, anche se altri fornitori producono microprocessori con qualità oggettivamente superiore. Se nel breve questa scelta può non portare risultati negativi, in quanto i ricavi aumentano, nel lungo possono inficiare la qualità del prodotto finale, e quindi la competitività e redditività dell’impresa.
Un altro aspetto a cui far attenzione è quello dei nuovi canali digitali. Chiaramente i social media producono un forte effetto nell’influenzare la percezione di qualità. Se pensiamo al mondo dello sport, molti giocatori riescono a creare una percezione di qualità nel pubblico superiore rispetto alla qualità reale utilizzando strategicamente i vari social media. Molti giocatori che considerati fenomeni e ingaggiati con salari molto alti si sono in realtà dimostrati investimenti sbagliati. Hanno probabilmente favorito la vendita dei biglietti allo stadio grazie al desiderio del pubblico di vedere «il fenomeno», ma non si sono dimostrati in grado di produrre prestazioni in linea con le aspettative percepite. Questa dinamica, come visto, può effettivamente distruggere valore nel lungo termine per una squadra, o per un’azienda. Se usata strategicamente, invece, la distinzione tra status e reputazione può favorire la crescita. Si può iniziare con lo scegliere fornitori di alto status, per aumentare la redditività, e successivamente passare a fornitori di alta reputazione per migliorare la qualità, e quindi il valore nel lungo termine. Oppure, scegliere un mix di fornitori. Alcuni ad alto status che siano visibili agli occhi dei consumatori per aumentare la redditività, altri ad alta reputazione per aumentare la qualità del prodotto finale.
