Perché la customer experience richiede organizzazioni senza silos

Ci sono aziende che riescono a offrire esperienze semplici e personalizzate, mentre altre obbligano i clienti a navigare tra canali scollegati, ripetendo ogni volta le stesse informazioni. Il cliente si accorge immediatamente se l’organizzazione “dietro le quinte” di un’app, un negozio o un ufficio vendite è frammentata. Se un acquisto online non dialoga con il negozio fisico, se l’assistenza non conosce la storia del cliente o se ogni interazione è isolata, l’esperienza diventa frustrante.

Al contrario, quando tutti i touchpoint sono connessi, il cliente percepisce continuità: il brand “ricorda”, anticipa bisogni, semplifica le scelte. È qui che entra in gioco la connected signature experience, che dà il titolo al libro di Stefania Saviolo e Marco Di Dio Roccazzella (Connected signature experience. A strategic framework for customer and employee engagement at the intersection of people, technology, and data, Bocconi University Press, 2026). Gli autori propongono un modo di progettare l’esperienza come una firma distintiva e coerente, resa possibile dall’integrazione tra dati, tecnologie, persone e processi. Per loro, non esistono esperienze eccellenti senza organizzazioni realmente connesse.

Dopo aver inquadrato il contesto della customer experience nell’era della connessione, gli autori introducono il loro framework – articolato nelle quattro fasi di “simplify, delight, inspire, co-create” – e lo collegano al funzionamento interno dell’impresa attraverso il cosiddetto modello dell’iceberg, che mette in relazione ciò che il cliente vede con i fattori organizzativi sottostanti (dati, tecnologia, contenuti, persone e purpose).

I capitoli centrali approfondiscono ciascun elemento abilitante – dalla creatività ai dati, fino all’intelligenza artificiale – mentre la parte finale traduce il modello in indicazioni operative di governance, arricchite da numerosi casi aziendali.

L’esperienza del cliente non può essere progettata per silos: senza un’organizzazione realmente connessa, anche la migliore strategia di marketing fallisce. Gli autori insistono inoltre su alcune tensioni chiave del management contemporaneo – tra tecnologia e umanità, tra standardizzazione globale e rilevanza locale, tra creatività e rigore analitico – che non vanno eliminate ma governate.

In questo quadro, l’intelligenza artificiale rappresenta una discontinuità profonda: non solo aumenta l’efficienza, ma consente di personalizzare e “umanizzare” l’esperienza su larga scala, fino ad abilitare forme di co-creazione con il cliente.

Il libro è utile a manager e professionisti che operano in funzioni diverse (dal marketing all’IT, dalle risorse umane all’innovazione) perché propone una chiave di lettura trasversale dell’impresa, centrata sull’esperienza come collante strategico. Ma è anche una lettura accessibile a chi vuole comprendere come stanno cambiando le regole della competizione nei settori consumer e nei servizi. È un testo che aiuta a orientarsi nella trasformazione, già in atto, che sposta il baricentro del valore dalla semplice offerta di prodotti alla capacità di costruire relazioni significative e durature.

• Editore: Bocconi University Press
• Data di pubblicazione: 2026
• Pagine: 200
• ISBN/EAN: 9791280623546
• Formato: Carta, E-Pub

STEFANIA SAVIOLO è Tenured Lecturer del Dipartimento di Management e Tecnologia dell'Università Bocconi e membro della core faculty di SDA Bocconi School of Management, dove insegna e svolge attività di ricerca e workshop su brand strategy, innovazione e customer experience design nei settori moda, lusso, design e retail. Ha curato i primi tre volumi della serie Signature Experience: Signature Experience (Bocconi University Press, 2018); Contactless Signature Experience (Egea, 2021); e Augmented Signature Experience (Egea, 2023).

MARCO DI DIO ROCCAZZELLA è azionista e General Manager di JAKALA, dove ricopre il duplice ruolo di Global Retail & Consumer Leader e Global Data & Artificial Intelligence Leader. Guida la divisione di JAKALA che supporta i fondi di private equity nel valorizzare il potenziale delle società in portafoglio attraverso dati e intelligenza artificiale. Nel corso della sua carriera ha operato all’intersezione tra intelligenza artificiale, trasformazione digitale e impatto misurabile sulle performance. Imprenditore e autore di numerose pubblicazioni, ha co-curato con Stefania Saviolo Augmented Signature Experience (Egea, 2023) e ha contribuito a tutti i volumi della serie Signature Experience.