Mantenere la promessa del lusso, oltre la retorica

Nel lusso e nella moda il successo nasce dalla capacità di allineare strategia ed esecuzione. È questa la tesi centrale di Delivering the Dream (Bocconi University Press, in inglese), curato da Erica Corbellini e Tomaso Galli. Gli autori sostengono che il vantaggio competitivo dei brand si costruisce intorno a tre pilastri inseparabili: rilevanza culturale, desiderabilità del prodotto e coinvolgimento del cliente. Il marketing, però, non può limitarsi a creare un racconto seducente: deve trasformare quel racconto in un'esperienza coerente in ogni punto di contatto con il cliente e, soprattutto, poggiare su un prodotto autenticamente valido, etico e sostenibile.

Grazie all’estrazione diversificata dei due autori (una docente universitaria e un consulente), il libro unisce una prospettiva accademica sui modelli di business e sulla strategia a una conoscenza pratica del marketing e della gestione del marchio.

Il volume è organizzato in tre grandi sezioni. La prima è dedicata alla strategia e analizza i modelli di business della moda e del lusso, il ruolo della direzione creativa e la costruzione del "dream factor". La seconda entra nell'esecuzione: sfilate, eventi, influencer, storytelling, media e clienteling vengono descritti come parti di un unico sistema di marketing integrato. L'ultima guarda all'evoluzione del settore e affronta temi come il rapporto con arte, musica, sport e cinema, il mercato asiatico, l'intelligenza artificiale, la sostenibilità e le nuove forme di collaborazione tra brand. Il volume è arricchito dall’introduzione di Domenico De Sole e da una serie di 'Insight', brevi contributi in prima persona firmati da protagonisti del settore, tra cui Donatella Versace, Alessandro Sartori, Anthony Vaccarello e altri manager e creativi di primo piano.

Il libro suggerisce di andare oltre la retorica del lusso. Per Corbellini e Galli la desiderabilità non può essere costruita su storytelling e celebrity endorsement se il prodotto non mantiene le promesse. Anzi, il "sogno" diventa un incubo quando il marketing serve a nascondere carenze qualitative o pratiche produttive discutibili. Da qui l'insistenza su un'idea di lusso fondata sulla qualità, sulla correttezza nei confronti dei fornitori e dei dipendenti e su una cultura del consumo orientata a "comprare meglio" anziché semplicemente di più. Anche l'intelligenza artificiale viene affrontata con equilibrio: non come una minaccia o una panacea, ma come uno strumento il cui valore dipende dalla capacità umana di usarlo con senso critico e creatività.

Pur essendo dedicato alla moda e al lusso, il libro parla in realtà a un pubblico molto ampio. Le riflessioni sulla costruzione del valore di marca, sull'esecuzione della strategia, sulla relazione tra creatività e dati e sulla gestione dell'innovazione possono risultare preziose per manager del marketing, della comunicazione e delle vendite, ma anche per imprenditori, consulenti e dirigenti di settori completamente diversi. Il pregio del volume è mostrare come i brand più forti non si limitino a vendere prodotti: costruiscono significati culturali e riescono a tradurli in processi organizzativi coerenti.

Editore : Bocconi University Press

Data di pubblicazione : 2026

Pagine : 270

ISBN/EAN : 9791280623805

Formato : Carta, Digitabook, e-Pub.

ERICA CORBELLINI è docente di ruolo all’Università Bocconi, dove insegna Fashion and Luxury Management nei corsi di laurea triennale e magistrale, nei master, nei programmi executive e nelle summer school. La sua collaborazione con Bocconi è iniziata nel 1999 e, da allora, ha progettato e tenuto un’ampia gamma di corsi dedicati all’evoluzione dei modelli di business, al branding e alle strategie digitali, alla creazione della customer experience e all’ingredient branding per i settori della moda, del lusso, della bellezza e del lifestyle.

TOMASO GALLI ha fondato JTG Consulting nel 2010 per offrire consulenza strategica nei campi della comunicazione per la moda, del marketing, dell’immagine e della gestione del brand, della comunicazione aziendale e della gestione delle criticità e delle crisi. Da allora ha lavorato con CEO, Direttori Creativi, imprenditori e Chief Marketing Officer di aziende quali Tom Ford Laurent, Thom Browne, Loro Piana, Zegna, Giorgio Armani, Versace, Trussardi, Chloé, Lancel, Agnona, Vertu, Azimut Yachts e Vlisco.