L’innovazione continua alla prova del mercato
La rubrica presenta, in occasione della ricorrenza dei 50 anni dalla fondazione di SDA Bocconi, una selezione delle idee generate dalla Faculty che hanno fatto scuola nel panorama della ricerca manageriale: rilevanza, concretezza, rigore scientifico e impatto sulle comunità di riferimento i 4 punti cardinali del percorso proposto. L’iniziativa di SDA Insight è parte del più ampio progetto «50anni di idee».
In risposta ai cambiamenti sempre più veloci imposti dal mercato negli ultimi anni, le aziende sentono la necessità di impegnarsi in un rinnovamento costante dei propri prodotti. La creazione di nuovi prodotti, infatti, è indicata da molti studiosi come il motore più naturale per stimolare il rinnovamento a livello aziendale e il modo più efficace per trasformare il cambiamento in un processo endemico e costante.
Il rinnovamento continuo è tuttavia il risultato di tre specifiche capacità dinamiche insite nell’azienda: creazione e sviluppo della conoscenza, assorbimento della conoscenza all’interno dei cicli produttivi, riconfigurazione periodica della conoscenza in tutti i processi aziendali.
Al fine di fornire una migliore comprensione di queste tre capacità organizzative identificate dalla letteratura scientifica, in un articolo uscito nel 2003 per la rivista Industrial and Corporate Change abbiamo fornito una prova empirica a partire dall’esperienza di Oticon A/S, azienda leader nel settore degli apparecchi acustici, che ha mostrato un’impressionante capacità di creare e sostenere il proprio vantaggio competitivo. La natura e il numero considerevole di nuovi prodotti lanciati dalla multinazionale danese durante gli anni Novanta rivelano infatti una chiara abilità nella gestione dello sviluppo del prodotto e nell’innovazione.
Dopo la grande trasformazione organizzativa avvenuta alla fine degli anni Ottanta, Oticon A/S ha costruito il suo rinnovamento strategico sulle tre capacità organizzative citate pocanzi. Questo le ha permesso di aumentare del 100% il tasso di nuovi prodotti, di ridurre del 50% il time to market, di aumentare del 250% il contributo dei nuovi prodotti sul profitto totale.
La prima capacità dinamica presente in azienda (creazione e sviluppo della conoscenza) era profondamente radicata nell’impegno per una crescita a lungo termine fatta di investimenti specifici in conoscenza scientifica (nel campo acustico, audiologico e psicoacustico). Questo ha permesso di assorbire nuove conoscenze – che altrimenti sarebbero andate disperse all’interno dell’organizzazione e senza le quali nessuna innovazione di prodotto poteva essere sostenuta – e di lanciare sul mercato nuovi prodotti. Dall’analisi emerge inoltre come creatività individuale e organizzativa si fossero radicate nella cultura aziendale rendendo l’impresa capace di produrre innovazione continua. Il caso Oticon A/S suggerisce come sia una varietà di fattori a influenzare il processo innovativo. Tra questi, la presenza di valori condivisi e norme sociali, un sistema di comunicazione efficace, sistemi di gestione delle risorse umane incentivanti, tecniche di project management moderne. Tali fattori, tuttavia, possono essere considerati come blocchi di base che sostengono il processo di creazione della conoscenza, che solo le capacità organizzative e i processi manageriali dell’azienda possono combinare in maniera virtuosa.
