La nuova fedeltà: il digitale diventa un enabler strategico

Negli ultimi anni il retail si è trovato a operare in uno scenario radicalmente diverso rispetto al passato. Inflazione persistente, instabilità geopolitica, tensioni sulle filiere e una crescente fragilità del potere d’acquisto hanno messo sotto pressione modelli di business che per decenni avevano poggiato le proprie basi su stabilità e prevedibilità. In questo contesto, la fedeltà del cliente, storicamente ed erroneamente considerata una variabile relativamente “inerziale”, si è trasformata in un asset determinante per il successo di un retailer, perdendo la sua componente automatica.

I consumatori continuano a costruire relazioni con le insegne, ma lo fanno in modo più selettivo, attento e critico. La fedeltà è il risultato di un equilibrio dinamico tra convenienza, valore percepito, coerenza ed experience. Per i retailer, questo implica spostare la propria prospettiva dalla difesa delle quote di mercato alla conquista della fedeltà dello shopper. Le attività di desk analysis del Loyalty Promotion Monitor si sono focalizzate quindi sulla comprensione dei driver che guidano questa trasformazione sia a livello consumer che tecnologico.

Un consumatore più razionale, ma non meno esigente

Il consumatore contemporaneo è spesso descritto come “più attento al prezzo”. Questa lettura, tuttavia, rischia di essere riduttiva e, in parte, fuorviante. In realtà, siamo di fronte a un cliente che ha progressivamente affinato le proprie competenze decisionali: compara attivamente le alternative, seleziona in modo più consapevole, filtra gli stimoli informativi e, quando necessario, decide di non acquistare. Riduce lo spreco, razionalizza il carrello per far fronte all’inflazione e rivede le proprie abitudini di acquisto, senza però rinunciare del tutto a ciò che percepisce come rilevante in termini di qualità, salute, sostenibilità ed esperienza complessiva.

Non si tratta di una contraddizione, bensì di una nuova sintesi comportamentale. Le scelte di acquisto non sono più guidate da un singolo driver dominante, ma dal risultato dell’interazione simultanea di fattori economici, funzionali, valoriali ed emotivi. Questo rende il comportamento del consumatore meno prevedibile attraverso le categorie tradizionali e impone una revisione profonda dei modelli interpretativi. La fedeltà non può più essere letta in termini binari (fedeli contro infedeli) ma come una relazione adattiva, che cambia intensità, modalità e durata nel tempo in funzione delle condizioni di contesto e dell’esperienza offerta.

In questo scenario, le promozioni continuano a svolgere un ruolo importante come leva tattica, ma da sole non sono più sufficienti a sostenere relazioni durature. Un ricorso eccessivo alla leva promozionale rischia di alimentare comportamenti opportunistici, rendendo il cliente sempre più sensibile al prezzo e sempre meno incline a riconoscere un valore distintivo all’insegna. Il management deve perciò essere capace di integrare le promozioni all’interno di un’esperienza più ampia e coerente, combinando convenienza economica ed experience, razionalità e valori.

In altre parole, il prezzo rimane una componente essenziale della proposta di valore, ma non può più essere l’unico linguaggio della relazione. Costruire fedeltà oggi significa saper orchestrare in modo equilibrato convenienza, qualità percepita e significati valoriali dell’esperienza, tracciando una nuova frontiera del valore che vada oltre la semplice competizione sul costo.

Il digital marketing come infrastruttura strategica

È in questo passaggio che il digitale assume un ruolo centrale. Anche il digital marketing sta vivendo, infatti, una trasformazione profonda e strutturale, che riguarda meno i singoli canali e più il modo in cui le imprese costruiscono, governano e misurano la relazione con il cliente. Il digitale smette di essere un insieme di touchpoint e diventa un hub relazionale, attraverso cui i retailer raccolgono segnali, interpretano comportamenti e traducono dati in scelte strategiche. In questa prospettiva, il marketing digitale non serve solo a “raggiungere” il consumatore, ma a comprenderlo in modo continuo, contestuale e dinamico.

L’evoluzione più rilevante è rappresentata dall’ingresso strutturale dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing. L’AI consente oggi di superare la logica delle segmentazioni statiche, tipiche di un marketing retrospettivo, abilitando modelli dinamici e predittivi capaci di anticipare comportamenti, riconoscere pattern ricorrenti e modulare le interazioni in tempo reale. Questo non significa “iper-automatizzare” la relazione o sostituire il giudizio manageriale, ma renderla più pertinente, riducendo rumore e dispersione. In questo senso, l’applicazione dell’AI a sistemi di CRM evoluti non rappresenta una semplice strada di efficientamento operativo, ma una leva fondamentale per aumentare la qualità delle decisioni e la coerenza dell’esperienza lungo tutto il customer journey.

L’elemento di discontinuità, più ancora dell’abbondanza di dati disponibili, è la capacità delle organizzazioni di trasformare i dati in insight attivabili. Modelli predittivi, segmentazioni dinamiche e sistemi di pre-churn analytics consentono di superare una visione descrittiva e retrospettiva del marketing, orientandolo verso una logica anticipatoria. La personalizzazione non deve trasformarsi in un aumento della pressione comunicativa o in una moltiplicazione dei messaggi, ma nella capacità di selezionare ciò che è realmente rilevante per il cliente, restituendo valore attraverso esperienze più semplici, riconoscibili e coerenti.

Il digitale, quindi, rende selettivo l’engagement. E proprio per questo richiede una governance più matura, capace di integrare tecnologia, dati, privacy e misurazione in una visione unitaria. È su questo terreno che il marketing digitale e la loyalty si incontrano, smettendo di essere strumenti tattici e diventando componenti strutturali della strategia competitiva del retail. Una strategia che non punta solo a stimolare l’acquisto nel breve periodo, ma a costruire relazioni sostenibili, misurabili e adattive nel tempo.

Oltre la loyalty fatigue

Tutti i trend convergono nella necessità di ripensare la loyalty come un’architettura strategica. I loyalty program tradizionali mostrano oggi limiti evidenti in termini di engagement e differenziazione. La cosiddetta “loyalty fatigue” è il sintomo di una proposta che spesso non riesce più a distinguersi né a generare reale valore percepito.

La nuova frontiera è una loyalty integrata nei processi di marketing digitale, capace di combinare personalizzazione, semplicità, experience e sostenibilità. Questo richiede anche un’evoluzione nella misurazione: non basta più monitorare redemption o frequenza d’acquisto. Occorre integrare indicatori comportamentali e attitudinali, leggere i segnali di disingaggio prima che si traducano in abbandono e valutare il contributo della loyalty alla brand equity e al valore aziendale di lungo periodo.

Se non si riesce a orchestrare queste leve in modo coerente, il rischio è di adottare soluzioni frammentate, prive di una visione complessiva. In un contesto in cui la fedeltà non è più garantita, la capacità di costruire relazioni rilevanti, misurabili e adattive diventa uno dei principali fattori di competitività. La loyalty, oggi, è una scelta che il consumatore rinnova ogni giorno e il digitale è il terreno su cui questa scelta prende forma.

Castaldo, S. (2025). Digital loyalty. Integrare touchpoint digitali, big data e AI per accrescere la fiducia dei clienti. EGEA.