La circolarità nella moda come nuova architettura di business

Mentre la pressione normativa sul settore moda aumenta e la compliance diventa sempre più complessa, le aziende più strutturate iniziano a leggere la circolarità non come un vincolo, ma come una leva per ripensare il proprio modello industriale. È questo il punto di svolta che emerge dal Monitor for Circular Fashion Report 2025/2026 - Transform to perform: leverage circularity for fashion’s future di SDA Bocconi.

Dopo cinque anni di lavoro, il Monitor, che continua a fotografare buone pratiche e sperimentazioni, può misurare il grado di maturità delle imprese rispetto a un contesto radicalmente cambiato: ecodesign ed EPR (Responsabilità Estesa del Produttore) sono le variabili che ridefiniscono margini, supply chain e responsabilità di mercato.

E, accanto a questi, cresce in modo deciso l’interesse per l’intelligenza artificiale come infrastruttura di gestione e di competitività.

Quando cambiano le regole del gioco

Negli ultimi anni la narrativa sulla moda circolare si è concentrata su sperimentazioni, capsule collection sostenibili, progetti pilota. Nel frattempo, però, l’Unione Europea ha costruito un vero e proprio impianto normativo che ridefinisce le condizioni di accesso al mercato.

In questo contesto, il Monitor si è posto una serie di domande manageriali: che cosa sta davvero cambiando dentro le aziende? La circolarità è ancora percepita come costo e complessità oppure viene letta come opportunità di innovazione e posizionamento? Quali modelli di business circolari stanno prendendo piede? Dove si concentrano gli investimenti? Quali barriere operative restano irrisolte? E quali tecnologie stanno diventando infrastrutture abilitanti di questa trasformazione?

Se le regole del gioco cambiano, la differenza competitiva la fa chi sa interpretarle prima e meglio degli altri.

Acceleratore di differenziazione

Il Monitor for Circular Fashion è un progetto pluriennale e multistakeholder che riunisce brand, produttori di semilavorati, fornitori di servizi e partner tecnici lungo l’intera filiera. L’edizione 2025/2026 si fonda su un’analisi articolata: desk research su oltre 30 fonti aggiornate, due survey distinte, workshop di co-creazione e validazione di KPI settoriali specifici.

Il campione comprende 27 organizzazioni tra PMI e grandi imprese , che coprono tutte le fasi della catena del valore, dalle materie prime ai servizi di fine vita . Si tratta, perciò, di una lettura trasversale dell’ecosistema.

Il primo dato che colpisce riguarda i modelli di business adottati. Oggi la priorità resta fortemente ancorata ai sustainable inputs, seguiti da strategie di life extension e da soluzioni di end-of-life. In altre parole: la circolarità continua a essere letta soprattutto come questione di materiali e di durabilità del prodotto. I modelli più radicali, come la sharing economy e il product-as-a-service, restano marginali.

Nella percezione degli attori della filiera produttiva, i benefici principali di questi modelli non sono tanto la riduzione del rischio ambientale e legato alla disponibilità di materia prima, quanto innovazione, reputazione e competitività . La circolarità è vista come acceleratore di differenziazione più ancora che come scudo regolatorio. I service provider, dal canto loro, sottolineano con maggiore enfasi il tema della compliance e della pressione normativa: due prospettive diverse che riflettono ruoli diversi nella filiera.

Sul fronte sociale emergono segnali meno rassicuranti. I rischi più rilevanti riguardano orari di lavoro, salute e sicurezza, salari. Ma il vero nodo è l’armonizzazione: mancano strumenti standardizzati, i dati sono frammentati, le richieste dei clienti non sono sempre coerenti. La conseguenza è una moltiplicazione di audit e di richieste informative che genera costi e inefficienze anziché produrre reale miglioramento.

Dal punto di vista tecnologico, il cambiamento è invece netto. Le priorità di investimento si concentrano su tecnologie per il riciclo, piattaforme di tracciabilità, Digital Product Passport e intelligenza artificiale. L’AI, in particolare, viene sempre più integrata nei processi di forecasting, compliance e ottimizzazione della supply chain, segnalando l’avvio – seppur ancora in fase embrionale – di una transizione da applicazioni isolate a ecosistemi digitali interconnessi.

Una scelta di campo

Con l’Ecodesign Regulation e la responsabilità estesa del produttore, le scelte di design incidono direttamente sui costi futuri, sulla fiscalità ambientale e sull’accesso al mercato.

Questo implica una revisione delle logiche decisionali: design, procurement, logistica e marketing devono dialogare su basi nuove. Il Digital Product Passport, per esempio, deve diventare una piattaforma di coordinamento lungo la filiera. Chi saprà usarlo in chiave strategica potrà ridurre asimmetrie informative, migliorare la reputazione e rafforzare la fiducia dei consumatori.

C’è poi un tema di sistema. Senza interoperabilità dei dati, armonizzazione degli audit e collaborazione tra attori, il rischio è la frammentazione. Il Monitor evidenzia la necessità di coordinamento ecosistemico: la competitività del settore non dipenderà solo dalla performance delle singole imprese, ma dalla capacità collettiva di costruire standard condivisi.

In definitiva, la moda europea deve decidere se vivere la regolamentazione come un vincolo oppure come una cornice che premia chi investe in qualità, durabilità, tracciabilità e trasparenza. Il Monitor suggerisce che una parte del settore ha scelto la seconda strada. E in un mercato segnato da instabilità geopolitica e pressione sui margini, trasformare la circolarità in robustezza industriale potrebbe essere una scelta che coniuga responsabilità e sopravvivenza competitiva.

Francesca Romana Rinaldi et al. (2026), Monitor for Circular Fashion Report 2025/2026 - Transform to perform: leverage circularity for fashion’s future.