Nel retail di alta gamma, la tecnologia che conta è quella che non si vede. Le boutique di moda, gioielli, auto e hotel di lusso non dovrebbero puntare sull’effetto “wow” di schermi e gadget, ma su tecnologie che lavorano dietro le quinte per amplificare – non sostituire – il potere relazionale dei loro client advisor.
La vera innovazione, insomma, non è nel tablet nelle mani del cliente, ma nell’Intelligenza Artificiale che consente al venditore di ricordare preferenze, storie e desideri del suo interlocutore, rendendo ogni incontro unico. È quanto emerge da una ricerca condotta nel 2025 da SDA Bocconi grazie al sostegno di Fondazione Altagamma.
L’indagine svela un paradosso affascinante: più la tecnologia è sofisticata, più deve scomparire. Nel lusso, infatti, il vero valore non nasce dalla performance tecnologica, ma dall’autenticità della relazione umana.
Le domande
La ricerca si interroga su un tema fondamentale per il futuro del mondo di retail e operations dell’alto di gamma: come la tecnologia possa creare valore senza snaturare l’esperienza esclusiva che distingue questi brand.
Finora, l’adozione di tecnologie in store si è spesso concentrata su elementi visibili – dalle vetrine interattive ai sistemi di personalizzazione automatizzata –, ma con risultati ambigui. Da qui alcune domande di ricerca:
- Quando e come l’high-tech riesce davvero a potenziare la relazione con il cliente?
- Qual è l’equilibrio giusto tra efficienza operativa e autenticità esperienziale?
- Quali metriche permettono di misurare un impatto che, per sua natura, sfugge ai KPI tradizionali?
Lavoro sul campo
Il team di ricerca di SDA Bocconi ha adottato un approccio qualitativo, osservando i punti vendita e conducendo interviste in profondità con oltre una ventina di brand e numerosi attori chiave del comparto lusso – dai retail director ai responsabili IT, dai manager dell’innovazione ai direttori di boutique – appartenenti a settori diversi come moda, gioielleria, yachting, automotive e hotellerie.
Dalla raccolta e analisi dei dati, emergono cinque evidenze principali:
- La tecnologia funziona quando è “invisibile”: efficace, ma discreta, capace di potenziare il venditore senza sottrarre la scena.
- Il digitale deve essere un alleato, non un sosia: non sostituire il client advisor, ma sostenerlo, anche rinunciando ad automatizzare attività che hanno un valore simbolico e relazionale.
- La vera “magia” nasce dietro le quinte, nelle operations, dove Customer Relationship Management e Intelligenza Artificiale orchestrano dati e informazioni per rendere l’esperienza del cliente impeccabile e naturale.
- L’introduzione del digitale è sempre una negoziazione con il cliente: viene accettata solo se rafforza autenticità e unicità della relazione.
- Misurare il valore della tecnologia richiede nuovi strumenti. I KPI tradizionali non bastano a catturare elementi come rarità, ritualità e qualità della relazione.
Occorre quindi una bussola capace di valutare la coerenza con l’identità del brand e l’impatto sulla percezione di esclusività.
Guardando avanti
Nel retail di alta gamma, la domanda non è più se adottare la tecnologia, ma come farlo. Il futuro del lusso passerà da un’integrazione intelligente, dove il digitale diventa parte invisibile ma essenziale dell’esperienza. L’invisibilità, infatti, è potere: la tecnologia crea valore quando amplifica, senza sostituire, la relazione umana.
In questa prospettiva, il vero empowerment riguarda i client advisor, che grazie agli strumenti digitali possono offrire un servizio più personale, coerente e memorabile – generando un circolo virtuoso tra dati e empatia, efficienza e autenticità. Servono però nuove metriche per governare questo equilibrio. La misurazione non può limitarsi alla quantità o alla performance, ma deve valutare coerenza, qualità e allineamento con l’identità del brand.
Per i manager, ciò significa sviluppare una cultura digitale che unisca tecnologia e sensibilità umana, investendo in competenze di sensemaking e data storytelling per trasformare i dati in esperienze di relazione.
Per i policy maker e chi progetta la formazione del futuro, la sfida è favorire percorsi che uniscano competenze tecniche e soft skill relazionali, formando professionisti capaci di tradurre l’innovazione in valore umano.
È in questa direzione che si muove la ricerca: costruire strumenti di assessment capaci di catturare il valore invisibile che la tecnologia porta nel lusso. Perché, anche nell’era dell’Intelligenza Artificiale, la vera eccellenza resta quella che nasce dalla relazione tra persone.
