Dalla paura al desiderio, la sostenibilità si può ancora vendere
La sostenibilità, da sola, non vende, ma l’arsenale del marketing comprende alcune armi capaci di ribaltare la situazione, sostiene Walter Susini nel suo Il verde non vende. Perché la sostenibilità da sola non basta: le vere regole del marketing green (EGEA, 2026).
Secondo l’autore, il grande limite delle strategie ambientali degli ultimi decenni è aver fatto leva soprattutto sulla paura, sul senso di colpa e sulla prospettiva di sacrifici futuri. Per cambiare davvero i comportamenti, invece, occorre adottare gli strumenti che da sempre il marketing utilizza con successo: raccontare benefici concreti, offrire ricompense immediate, creare aspirazione e coinvolgimento emotivo. La sostenibilità deve smettere di essere percepita come rinuncia e diventare una proposta desiderabile, capace di parlare alle persone prima ancora che ai cittadini o agli attivisti.
Il volume parte dalla constatazione di una crisi: la sostenibilità, dice Susini, è diventata meno attraente e meno influente nel dibattito pubblico. Dopo aver analizzato i limiti dell’attuale narrazione ambientale e le difficoltà di modificare comportamenti consolidati, l’autore esamina il ruolo dei diversi attori coinvolti (imprese, consumatori, governi e organizzazioni della società civile) per poi introdurre l’idea di un nuovo marketing della sostenibilità. I capitoli centrali attingono alla psicologia comportamentale, alle neuroscienze e alle pratiche manageriali, mentre quelli finali propongono un framework operativo e una guida pratica per chi vuole trasformare la sostenibilità in leva di cambiamento reale.
Uno degli aspetti più interessanti del libro è il tentativo di ribaltare la tradizionale comunicazione “apocalittica” sui temi ambientali. Susini osserva che messaggi costruiti esclusivamente su allarmi e divieti rischiano di generare paralisi, rassegnazione o addirittura rigetto. Da qui la proposta di passare dallo storytelling allo “storydoing” e, oltre ancora, allo “storybounting”, un neologismo con cui indica una narrazione fondata su abbondanza, generosità, collaborazione e successi condivisi.
La comunicazione sulla sostenibilità deve mostrare alle persone come possano essere parte della soluzione, ottenendo benefici tangibili e immediatamente percepibili.
Il libro e la newsletter sugli stessi temi, che l’autore distribuisce attraverso Substack , sono utili a manager, professionisti della comunicazione, responsabili ESG e imprenditori che si confrontano con la sfida di rendere credibili ed efficaci le proprie iniziative di sostenibilità. Ma la lettura interessa anche chi opera lontano dal marketing: direttori finanziari, responsabili delle operations o delle risorse umane vi troveranno una riflessione concreta su come costruire consenso attorno al cambiamento.
Editore : EGEA
Data di pubblicazione : 2026
Pagine : 176
ISBN/EAN : 9791222930688
Formato : Carta, e-Pub
WALTER SUSINI è Professor of Practice presso SDA Bocconi School of Management. Il suo interesse per il purpose e la sostenibilità d’impresa ha radici lontane: nel 2007 ha fondato una società di consulenza strategica con uffici in Messico, Brasile e Argentina, nata dalla convinzione che marche e imprese crescano meglio quando hanno un purpose al centro. Ha poi lavorato in Unilever con Paul Polman nell’ambito del Sustainable Living Plan, tra i più influenti programmi di sostenibilità aziendale degli ultimi decenni. È membro del consiglio di amministrazione di tre aziende, dove siede nei comitati di governance e sostenibilità. Dal 2017 al 2023 è stato Senior Vice President of Marketing per Europa ed EMEA di The Coca-Cola Company.
