Crescere assieme: consumatori e top management alla prova dell’innovazione

Avviare un processo creativo in grado di identificare nuove opportunità di mercato richiede una forte interazione diretta tra le aziende e i potenziali consumatori, interazione che può favorire la creazione di nuove conoscenze e idee

Il contesto

È molto difficile, soprattutto per un’impresa affermata, identificare e sviluppare con successo una nuova proposta realmente innovativa per il mercato. Nello stesso periodo in cui Apple, Netflix e Amazon investivano sull’ampliamento delle loro strategie in settori tradizionalmente presidiati da altre imprese, aziende storiche come Nokia, Blockbuster e Sony preferirono sfruttare una situazione familiare e matura anziché avventurarsi in una rischiosa ricerca di novità e innovazione. Le conseguenze di questo atteggiamento sono ormai note a tutti.

La strada del cambiamento, però, non è mai semplice da intraprendere e gli ostacoli da superare sono molteplici. La teoria e la pratica di management hanno ben presente l’importanza del coinvolgimento del cliente nel percorso di innovazione di un’azienda. Tuttavia, come dimostrano diversi casi di successo, in molti hanno sottovalutato come questo coinvolgimento debba partire dal CEO e dalla C-suite. La relazione con il cliente nasce infatti dal vertice aziendale ed è diretta verso quei clienti che hanno alcune caratteristiche particolari.

La ricerca

Per capire come sviluppare proposte innovative distanti dal proprio modello di business, una recente ricerca ha esaminato il ruolo svolto dal top management e dallo stesso CEO nello stimolare la creatività aziendale. Più nello specifico, lo studio si è soffermato sugli incentivi e le opportunità derivanti dall’interazione del top management con i potenziali consumatori, cioè con quegli utenti finali che ancora non sono clienti dell’azienda ma che potrebbero diventarlo a fronte di una proposta di mercato davvero innovativa. L’idea è nata dall’osservazione di quello che accade nelle start-up prima che diventino imprese più strutturate e di maggiori dimensioni. In questi contesti, la struttura snella dell’azienda favorisce un’interazione diretta dell’imprenditore o del CEO con il mercato. Questa interazione è preziosa perché aiuta a intravvedere le opportunità emergenti e a direzionare gli sforzi di innovazione dell’impresa.
Avviare un processo creativo in grado di identificare nuove opportunità richiede una forte interazione diretta con determinate tipologie di potenziali consumatori; interazione che può favorire la generazione di nuove idee e l’identificazione di nuove traiettorie di sviluppo per l’azienda. Il fulcro è quindi capire quali tipi di potenziali consumatori possono essere di maggiore aiuto e attraverso quali processi ottenere le informazioni e i risultati desiderati.
Per aprire il processo di generazione di idee è necessario per le imprese immergersi in relazioni formali e informali con i potenziali consumatori, attraverso cui è possibile estrapolare quella conoscenza tacita che nasconde delle opportunità che per le aziende sono difficili da identificare con metodologie più tradizionali di ricerca. Oltre ad essere creativi, i potenziali consumatori devono possedere alcuni tratti caratteriali specifici – quali la propensione al rischio e un forte anticonformismo – e un insieme sinergico di tratti personali come ottimismo, apertura a nuove esperienze e idee, capacità di riflessione e di connessioni innovative tra idee vecchie e nuove, abilità nell’elaborare informazioni. In tal senso, lo sviluppo dei social network ha aumentato le informazioni disponibili sui comportamenti degli individui, aiutando le aziende a individuare quelli che meglio si adattano alle loro esigenze.
Una volta identificate tali caratteristiche, è necessario coinvolgere i consumatori e dare loro potere. Una volta selezionati, i processi di interazione con il top management possono essere di varia natura e periodicità: da confronti one-to-one a discussioni di gruppo, da incontri una tantum a quelli più continuativi.
Percepire che la propria opinione abbia un valore riconosciuto influenza il comportamento del consumatore, lo responsabilizza durante le interazioni e lo rende disponibile a pagare di più per godere del risultato finale del processo. Non sorprende che i siti web di molte aziende offrano piattaforme nelle quali i consumatori ’possono contribuire all’innovazione del modello di business o connettersi con altri utenti che si dimostrano interessati al miglioramento del prodotto.
La creatività degli individui invitati a partecipare a un processo ideativo è influenzata sia dai loro stati affettivi sia dai loro stili di elaborazione cognitiva. Le aziende che gestiscono processi di coinvolgimento tra consumatori e top management devono essere consapevoli dei possibili effetti che stati d’animo ed emozioni possono apportare ai risultati creativi. Per impegnare al meglio la creatività dei consumatori devono stimolare le emozioni positive e mitigare quelle negative. Inoltre, possono incoraggiare l’elaborazione inconscia e associativa nei partecipanti: la capacità cognitiva umana coinvolge infatti due modalità di elaborazione (una veloce, associativa e olistica; l’altra più lenta, analitica e razionale), ma solo il sistema inconscio associativo porta alla generazione di idee creative, mentre il pensiero cosciente razionale può sabotare la ricerca di soluzioni creative.

Conclusioni e implicazioni

Se si vogliono sviluppare nuove proposte di successo, il top management di un’impresa affermata deve adottare comportamenti improntati all’innovazione proattiva e informata, esattamente come accade nelle start-up.
Innanzitutto dovrà includere nella sua agenda il tempo necessario per interagire con i potenziali consumatori, perché il costo di non essere informati e coinvolti nei processi innovativi supera di gran lunga il costo del tempo speso nell’interazione. Esempi illustri come Mark Parker (Nike), Michele Ferrero (Ferrero), Amancio Ortega (Zara), Federico Minoli (Ducati) hanno dimostrato come sia possibile farlo. Altri importanti problemi che il top management deve riuscire ad affrontare e risolvere sono il modo in cui individuare i trend setter dello stile futuro sviluppando capacità di scouting e una migliore e continuativa capacità di raccolta dati.
La Ford Model T, l’iPhone di Apple e il Kindle di Amazon hanno sconvolto il mercato grazie anche al fatto che dietro prodotti dirompenti c’erano imprenditori consapevoli del fatto che sviluppare nuove proposte ad alto potenziale e creare nuovi mercati di successo richiedesse una connessione diretta con i consumatori. Capita spesso che i top manager non sappiano come usare le informazioni in loro possesso, ma è sempre più importante che le strategie delle aziende affermate tengano conto del comportamento e delle idee dei consumatori, soprattutto di quelli «giusti».