Il calendario “senza tempo”

La progettazione del Calendario Lavazza inizia nel 1992 e nel 1993 viene lanciata la sua prima edizione; sì ben un anno di lavoro da quando si decise di realizzarlo! Questo è il tempo che mediamente richiede, ancora oggi, la progettazione del calendario che accoglie al suo interno temi, contenti, stili e fotografi.

Dal 1993, anno in cui Lavazza pubblica il suo primo Calendario, si decide di puntare su fotografia e, soprattutto, sui fotografi. La figura di questo artista viene collegata a quella di un “collezionista di informazioni visive” e unico in grado di “fissare in immagini” una specifica realtà in un determinato momento. Un po’ come fa il calendario con il tempo! La scelta della fotografia conferma quanto affermato dalla Sontag (1977; 2008: 212), in un suo libro dedicato proprio a tale arte, secondo cui “le immagini create da fotocamere o telecamere visualizzano sia oggettivamente che soggettivamente la realtà”. I fotografi di fama mondiale e con cornici fotografiche uniche hanno avuto il ruolo significativo di mantenere contemporanei i calendari di Lavazza.

Per questo motivo, la scelta del o dei fotografi è da sempre strettamente legata al tema su cui il brand decide di far leva annualmente o per periodi di tempo anche più estesi. Di fatto, tra i numerosi e potenziali fotografi valutati di anno in anno, discriminante principale della scelta è il fit, la consonanza e la compatibilità del tema e dell’argomento, cui è dedicata ciascuna edizione, con l’artista e con la sua visione.

Naturalmente accanto a ciò è altrettanto fondante che sussista una forte affinità con i valori del brand affinché la “natura stilistica” di entrambi esprima la voce della marca all’unisono. Generi, luoghi, personaggi mitologici o eroi dei fumetti, volti noti e meno noti, celebrity e persone comuni sono state raffigurate attraverso un fermo-macchina della realtà ma così come immaginati dai diversi fotografi. Il calendario Lavazza, atteso con entusiasmo dai consumatori ogni anno, riesce ad alimentare l’immagine di marca tramite il potere della comunicazione visiva. Lavazza nel corso del tempo, ha valorizzato l'Italia e la cultura italiana, raffigurandone e rappresentandone non più solo su carta (!) i suoi luoghi storici e paesaggistici, la sua cultura popolare – proveniente dal cinema italiano, dai suoi eroi cinematografici e dagli artisti - non rinunciando a figure mitologiche del nostro Paese e ai suoi eroi. Ai noti fotografi il compito dello “scatto” che possa rimanere per sempre, attraverso delle fotografie indimenticabili.  

Ultimo elemento altrettanto rilevante si riferisce al ruolo assunto dal calendario quale strumento e veicolo sempre più importante nella strategia di comunicazione del brand; esso è divenuto un “momento” di integrazione e di narrazione per molto di più che un intero anno solare. Con un linguaggio più attuale potremmo dire che è divenuto un ecosistema! Insomma, nel corso degli anni il Calendario è passato dall’essere solo un “oggetto fisico”, seppur con tirature limitate, a un sistema di comunicazione articolato. Eventi, campagne advertising, digital, social, branded content, a supporto del brand Lavazza, utilizzando il talento e la creatività dei più grandi interpreti e artisti della fotografia.

E’ possibile riscontrare tre fasi temporali dalla sua nascita ad oggi; nei diversi periodi si ravvisano stili, contenuti, argomenti e, altrettanto spesso, fotografi diversi, che conducono lungo un viaggio creativo di un trentennio.

Per il lancio del calendario, Lavazza si affida al più grande maestro vivente della fotografia in bianco e nero: Helmut Newton e dal 1993 al 2001, le prime nove edizioni del Calendario Lavazza, presentano fotografie in bianco e nero, espressione di fotografi come Newton, Watson, Herwitt e molti altri. E’ il periodo della “Black and White Era”.

Dal 2002 si assiste a una vera propria “rivoluzione visiva”: le immagini passano dal bianco e nero al colore e il calendario non è più un “semplice oggetto” ma assume un ruolo centrale, un vero e proprio ecosistema di comunicazione, agendo in modo sinergico con la comunicazione istituzionale e internazionale. Il primo fotografo del periodo denominato “Colorful pop” è David LaChapelle; artista che in realtà ha collaborato per diverse edizioni del Calendario. Dopo LaChapelle tanti altri “firmano” sia il Calendario sia alcune tra le più iconiche campagne pubblicitarie di Lavazza.

L’ultima fase, attualmente in corso, parte nel 2015 e viene denonimata “Responsability as art”. Il progetto assurge a sé il ruolo di “megafono” dei valori di CSR di Lavazza.  Dalla trilogia Earth Defenders iniziata con Steve McCurry fino all’edizione di Emmanuel Lubezky del 2022, il Calendario ha esplorato ed esplora di continuo gli aspetti di sostenibilità ambientale e responsabilità sociale attraverso immagini e scatti di grande impatto visivo e emotivo.

Benché il calendario sia stampato in poche migliaia di copie e destinato ad un pubblico selezionato, alcune edizioni, in linea con la crescente responsabilità sociale intrapresa in azienda, sono divenute parte di progetti-charity e, quindi, quale supporto di tali iniziative ne è prevista la vendita di piccole quantità.

Il progetto calendario e il processo realizzativo include numerose funzioni all’interno dell’azienda: Purchase Department, Corporate Communication, Media e così via, ma anche al suo esterno: agenzie creative, consulenti di Cost Controlling e Production, case di produzione e, ovviamente, il fotografo e il suo team.