Gruppo, portafoglio e premiumization per una Retail Brand Strategy

Mi ricollego a quanto illustrato nel pezzo precedente, non solo per dare un senso di continuità e per approfondire alcuni punti ma anche perché, come spesso accade a molti di noi, da consumatori e curiosi osservatori di quanto accade, nonché pronti ad ascoltare e cercare di interpretare quanto raccontano o sollecitano persone vicine o lontane – quindi, non necessariamente simili o con il medesimo mind-set (anzi, quanto più differenti risultano, tanto meglio è!) – siamo attratti da luoghi, vetrine, store, assortimenti, prodotti, atmosfere e…retail brand.

Condivido, quindi, pensieri, sensazioni, esperienze e la conseguente ricerca del “perché, come, quando” al cospetto di Zara Home!

In particolare, a seguito della visita (e l’esperienza di acquisto, visto che per ciò che riguarda quella di consumo, da cliente ormai decennale, l’avevo già vissuta e la continuo a esperire!) ai nuovi store di Parigi e Milano, che a partire da metà dello scorso anno sono stati realizzati, aperti e “incuneati” in zone, strade e palazzi, quasi “confondendosi” con altri store-brand, show-room e persino uffici, rendendosi non immediatamente visibili attraverso le insegne “tipiche”, in questo caso, del fast-fashion.

Alcune volte soffermarsi all’oggi potrebbe risultare fuorviante, così come considerare la lecacy bastevole nello spiegare i percorsi di retail branding o, ancora peggio, pensare che far leva sul rebranding sia l’unica opportunità verso cui indirizzare o rinnovare i posizionamenti di marca. Ciò vale per moltissime marche anche fuori dal retail, ma al momento proseguiamo con il retail branding.

Gruppo e Portfolio di un Brand Retail

Industria de Diseno Textil SA, nota come Inditex SA (1985), è una società con sede a Arteixo, in Galizia (Spagna) impegnata principalmente nel settore tessile. Fondata da Amancio Ortega e Rosalía Mera (la prima moglie), che nel 1963 aprono Confecciones GOA, un piccolo laboratorio di sartoria. Oggi ex presidente della società e uno degli uomini più ricchi del mondo. La società, quotata dal 2001 alla Borsa di Madrid, ogni quarter e ogni anno presenta i suoi risultati che, nel corso del tempo ne illustrano successi. I risultati del 2023, ottenuti con i 161.281 dipendenti provenienti da ben 174 nazionalità e presenti nei 214 mercati serviti, evidenziano: vendite pari a 35,9 miliardi di euro, grazie a negozi e online, con una crescita del +10,4%; un utile netto pari a 5.395 milioni di euro. L'utile lordo è aumentato dell'11,9% e il margine lordo, pari a circa 20,8 miliardi di euro, con un’incidenza pari al 57,8% (Annual Report, 2023

https://static.inditex.com/annual_report_2023/en/Inditex_Group_Annual_Accounts_2023.pdf).

Dal biennio 2021-22 una nuova leadership sospinge la crescita: Óscar García Maceiras diventa il CEO e Marta Ortega Pérez assume la carica di Presidente.

Le attività della Società includono la progettazione, la confezione, la produzione, la distribuzione e la vendita al dettaglio di abbigliamento, calzature e accessori moda per uomo, donna e bambino, nonché arredamento per la casa e prodotti tessili per la casa. I prodotti sono presenti in circa 214 mercati attraverso sia la piattaforma online per i prodotti “new” e, attualmente, per l’abbigliamento di seconda mano (Zara Pre Owned) sia i negozi fisici (propri o in franchising) fusi insieme per rappresentare un ambiente di vendita unico, seamless e in continua evoluzione (design all'avanguardia, spazi sofisticati, tecnologia innovativa, editoriali lifestyle per l’e-commerce, etc.). Ciò non significa una semplice crescita numerica dei punti di vendita con obiettivi di copertura, anzi! Basti pensare che Inditex, nel “lontano” 1989, aveva appena iniziato la sua espansione internazionale, raggiungendo gli Stati Uniti con il suo primo negozio Zara; il Paese è divenuto il secondo mercato, dietro solo alla Spagna e all’intero mercato europeo, e verso cui l'azienda sta rafforzando il suo impegno con poche nuove aperture, ma soprattutto ristrutturazioni dei negozi esistenti e il lancio di innovative vendite in streaming, come dichiarato nel settembre 2024 dal CEO (Óscar García Maceiras), in un discorso alla McDonough School of Business della Georgetown University di Washington.

I Brand che fanno oggi capo al gruppo sono: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home e Uterque.

Zara Home: Retail Brand Positioning

Nel 1975 nasce Zara con l'apertura del primo negozio Zara a La Coruña (Spagna); ciò designa il passaggio e l'impegno di Amancio Ortega a non essere più “solo” produttore ma ad assumere il ruolo di rivenditore. E sul finire degli anni ’80 è proprio il brand Zara a sospingere l’espansione internazionale del gruppo, attraverso i nuovi negozi a Porto, New York e Parigi. E nel 2003 viene lanciato Zara Home, all’interno e all’ultimo piano del flagship store a La Coruña.

Inizialmente il leverage sul brand storico, più conosciuto e maggiormente diffuso: Zara, rappresentava il modo migliore per accompagnare il lancio del brand Zara Home, non solo con il brand name e il relativo descriptor, ma quale ulteriore categoria da affiancare alle linee di abbigliamento per uomo, donna o bambino. I due brand avevano la propria rete di negozi indipendenti (come Zara Kids) e, in taluni casi, presentavano alcuni prodotti dell’assortimento Home all’interno dei punti di vendita Zara. “Zara Home sarà considerata la quarta linea di Zara, e un reparto casa e decorazione sarà incorporato in alcuni negozi Zara in aggiunta alle linee attuali” è quanto Pablo Isla (ex-presidente e Ceo di Inditex) dichiarò nel 2019, annunciando la fusione della linea di prodotti per l’arredamento e la decorazione d’interni a Zara, il brand principale del gruppo.

Ma Zara Home, che inizialmente negli assortimenti aveva biancheria per la casa e (pochi) oggetti decorativi, pur volendo rendere accessibili tali prodotti in base ai prezzi praticati, ha inteso sin dall’inizio discostarsi dal fast-fashion (da cui il gruppo cerca continuamente di prendere le distanze) attraverso un assortimento che “naturalmente” non era fast - anzi di più lunga durata – e che invero dal fashion poteva “prendere”, facendo knowledge sharing all’interno del gruppo, modalità, attività … e ambizioni (soprattuto se si riflette su Massimo Dutti!) connesse a lanci, collezioni, collaborazioni, store e atmosfere. Ed è ciò che negli ultimi due decenni ne evidenzia una evoluzione che giunge ai giorni nostri, con un’offerta che ha progressivamente ampliato i propri orizzonti, rispondendo ai mutamenti nei consumi: edonistici, con forte attenzione a qualità, naturalità e naturalezza dei prodotti, semplicità ed essenzialità nello stile, accresciuta permanenza tra le mura domestiche (Covid e post-Covid), possibilità di ordinare online e ottenerne il delivery at home – giusto per citare alcune evidenze - e segmentando il mercato di Zara Home in modo meno “massivo” rispetto alla clientela di Zara, spesso rifuggendo dai medesimi clienti di quest’ultima e non necessariamente spingendo verso sovrapposizione o concentrazioni sui clienti Zara.

Ad evidenza, una mia carissima amica, che mai è stata e sarà cliente di Zara, nella sua abitazione in Grecia ha una ampia selezione dei prodotti Zara Home che, dopo averli visionati negli store in Italia o ad Atene e online, sono stati ordinati sul sito e consegnati in loco, anche con la possibilità di poterli restituire se per caso non fossero andati bene!

Direi che possiamo incasellare le scelte sinora descritte come "tipiche" per il Retail Brand Positioning, cui giungere attraverso una continua gestione di alcuni strumenti fondamentali nel retail branding.

Zara Home: Retail Branding e Retail Brand Strategy

Mi soffermo solo su alcuni degli elementi che, nel Retail Branding e per Zara Home, assumono assoluto rilievo perché ne agiscono posizionamento e strategia all’interno di un gruppo europeo così evoluto e in continuo sviluppo.

1. Assortimento e collezioni. Dal punto di vista dell'assortimento, il mix di Zara Home è diverso da quello di alcuni suoi concorrenti (H&M, Maison du Monde, Ikea) ponendo molta più enfasi sui tessuti per la casa (e non concentrandosi sui mobili), sull'arredamento semplice e naturale e sugli accessori per la casa. L’assortimento dei negozi viene rinnovato costantemente: le esposizioni solitamente cambiano ogni due settimane, lasciando spazio a sempre nuovi prodotti. Zara Home, segue il calendario della moda con due collezioni all'anno: Primavera/Estate e Autunno/Inverno, che spaziano dagli articoli tessili per il letto, il bagno e la tavola ai complementi d’arredo, alle lampade, fino all’home-wear e alla cosmetica, per un “total-look” con cui vestire ogni stanza della casa e i momenti di relax della persona. A un team di designer internazionali è delegato il compito di interpretare e cercare di cogliere le tendenze in tema di interior design, per poi, fermo restando il posizionamento di marca, trasferirle proprio nei prodotti in assortimento e nelle collezioni.

2. Ci sono poi le limited edition. Risale a maggio 2015 (ormai lontano!) la riapertura di Zara Home in Piazza San Babila a Milano (già presente in San Babila dal 2010), un megastore di 2.760 metri quadrati - il più grande al mondo per il gruppo - completamente rinnovato e ampliato. Momento celebrato con la collezione “Speciale Milano”, ispirata alla metropoli e disponibile in esclusiva mondiale solo nel negozio. Ma Zara Home, ben presto e sino ad oggi, impara a completare i propri scaffali con una selezione di libri: di moda o di fotografia - in grande formato dedicati a Kate Moss, Sofia Coppola, Carolyn Bessette Kennedy - e di alta gastronomia; ad essi si affianca anche un catalogo di riviste. Il brand non ha mai puntato su sconti e altre promozioni a causa della natura dei prodotti (tessuti per la casa e oggetti d’arredamento che per scelta del brand, devono risultare meno sensibili alle tendenze “spinte” e alle mode rispetto all'abbigliamento) e la frequenza o infrequenza di acquisto durante tutto l'anno.

3. Collaborazioni. Tante e di diversa natura. A livello di estensioni orizzontali, con l’ingresso in nuove categorie, difficile non citare, per esempio, la partnership per gli elettrodomestici di design con Smeg; per i prodotti per le arti plastiche con Winsor & Newton; per le attrezzature sportive con Spalding. A livello di estensione verticale, è del giugno 2022 “Zara Home by Vincent Van Duysen”, la collezione dell’architetto-designer che ha creato per il brand spagnolo una collezione di arredi e oggetti lineari ed eleganti, ripercorrendo i suoi 30 anni di carriera e con il compimento dei suoi sessanta anni. Lo stesso designer ha dichiarato: “È una collaborazione simbolica per me”, un'occasione per ripercorrere la carriera percorsa nell'architettura e nel design, scavando nei suoi archivi e svelando il DNA del suo stile. "Tutti i pezzi della collezione riflettono il mio mondo", che è fatto di uno “stile senza tempo, sensoriale, tattile, basato sulle proporzioni, sul comfort e sul benessere" implicando, pertanto, l’utilizzo di materiali naturali come il lino, il cotone e il legno e rendendo il design accessibile per i prezzi praticati (non elevati e neanche low!), in modo che tutti possano portare a casa un po' della sua creatività ed eleganza. Il risultato ottenuto da Zara Home è stato di una collezione di design senza tempo, dalla qualità e dal comfort che resistono al passare degli anni.

4. Zara Home descritta in due store

2024: evoluzione europea partita con Parigi e Milano.

A maggio è stato aperto il flagship store di Zara Home a Parigi, con una superficie di 1.600 metri quadrati disposti su tre piani, situato in una posizione unica: sulla Rive Gauche, nel cuore del 7° arrondissement, in “prossimità” di Saint-Germain-Des-Prés, quartiere noto per le gallerie di design, le boutique di lusso e store premium dell’arredamento (come Roche Bobois e BoConcept); lo store sembrerebbe destinato a durare un anno per “testare” sia il mercato francese e la clientela premium del quartiere parigino, sia l'offerta e l'ubicazione dello spazio. Zara Home al suo interno espone l'intera gamma di collezioni per la casa, tra cui articoli per il soggiorno, la cucina, il bagno, la camera da letto e gli spazi per bambini. Oltre alle collezioni stagionali e la vasta gamma di prodotti in assortimento, il nuovo spazio accoglie anche collaborazioni e capsule-collection in edizione limitata.

 

Per celebrare l’apertura, si sono rivenduti, al suo interno, bouquet di fiori firmati dalla specialista parigina Nina Charles - con l'intenzione di ruotare altre collaborazioni creative in futuro - ed articoli commemorativi "Bac 117", progettati appositamente per questa sede, tra cui tote bag, quaderni e tazze con l’indirizzo del negozio, in collaborazione con lo studio Saint-Lazare (che ha lavorato con il brand nella creazione della identità visiva dello store).

La zona centrale dello store è dedicata a novità, edizioni limitate e collaborazioni che riflettono l'impegno di Zara Home nell’estendere la propria offerta verso nuove categorie: la capsule sportiva e lifestyle, disponibile anche online, che comprende articoli tessili e d’abbigliamento, come asciugamani e felpe; le collaborazioni con brand come Wilson per i palloni da basket, Uniq per l'attrezzatura da boxe e Starvie per racchette da padel; la nuova linea dedicata al campeggio. Mobili, utensili, decorazioni per cucina, bagno e soggiorno, aree dedicate a candele e tappeti, camere da letto, offerta per bambini, comprese le collezioni di kidswear e dedicate ai neonati sono alcuni tra i prodotti in assortimento. Nel tentativo di trasformare questo spazio in un vivace centro sociale, si ritrova al piano terra una accogliente caffetteria, proprio accanto a un'area dedicata ai libri e alla cancelleria, realizzata in collaborazione con la torrefazione parigina Dose. E, infine, al piano rialzato in uno spazio di 350 metri quadrati si ritrova “The apartment” - concept esclusivo presente solo al quarto piano del flagship store di Zara in Calle Compostela a La Coruña – che con una luce diffusa dalle grandi finestre, garantisce un'atmosfera esclusiva e intima e dove i clienti possono trovare una selezione «per arredare la casa dei loro sogni», con modelli esclusivi della collezione limitata dell’architetto e designer belga Vincent Van Duysen (la cui prima collezione per Zara Home era dell’estate 2022) e una collaborazione con la galleria d'arte francese Patrick Seguin.

 

A maggio è stato anche aperto il flagship store di Zara Home a Milano, con una superficie di 850 metri quadrati su due piani, in Corso Matteotti 12, poco distante da piazza San Babila. E’ questo lo storico Palazzo Ferrania, edificio del 1942 dell’architetto razionalista Giò Ponti. Il piano terra, con ingresso, vetrate taglia XL e quattro metri d'altezza, è dedicato alla zona giorno, con la selezione delle linee speciali per il tempo libero e le collezioni dedicate alla sala da pranzo e alla cucina, con una selezione della capsule collection Editions. Nel corner che si avvicina alla scalinata - che collega il pianterreno al livello superiore - ci sono le fregranze firmate ZARA Home e la raccolta dei prodotti dedicati alla cura della persona. Al secondo piano con le zone più intime dell'abitare si ritrova l’assortimento prodotti per la camera da letto e il bagno a cui si affianca l'area kids (con idee colorate, giocattoli, tessuti e prodotti di home-decor dedicati alla cameretta dei piccoli). E’ possibili incontrare all’interno degli spazi dedicati alla musica un'accurata selezione di vinili, così come tra le forniture per ufficio individuare i prodotti da cancelleria con agende, quaderni, scatole, classificatori, calendari o articoli per la scrittura.

Le collezioni, le collaborazioni, le capsule-collection in limited edition sono presenti anche a Milano: i piccoli elettrodomestici (con Smeg), i prodotti per le arti plastiche (con Winsor & Newton), le attrezzature sportive (con Spalding, Wilson, Uniq, Tokyobike, Two Two o Starvie), i giocattoli per bambini (di Banwood), e così via. Abbondano libri di moda, come i famosi “Catwalk”, o il “Little book of...” edito da Welbeck, le pubblicazioni fotografiche di grande formato dedicate alle celebrità, i libri di gastronomia (ome le opere dello chef Yotam Ottolenghi). Nel catalogo delle riviste si trovano, ad esempio, la proposta creativa di Family Style o il magazine newyorkese specializzato in architettura Pin-Up.

Le tonalità e le finiture naturali, i rivestimenti, l’impiego della calce, i mobili realizzati in legno di quercia, la pietra calcarea, i dettagli in metallo esaltano la contemporaneità della casa pensata da Zara Home!

 

Infine, con l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale, Zara Home progetta, costruisce e gestisce i propri negozi in modo sostenibile. Via Matteotti dispone di avanzati sistemi di eco- efficienza ambientale. Per ridurre l’impatto ambientale sono stati installati sistemi efficienti di raffreddamento e riscaldamento, l’illuminazione a LED e l’utilizzo di materiali sostenibili. Inoltre, la connessione alla piattaforma centralizzata Inergy consente di conoscere e regolare il consumo energetico del negozio. Il Gruppo Inditex si sta impegnando a raggiungere la neutralità climatica entro il 2040.

 

Ciò significa puntare verso una premiumization nella Retail Brand Strategy.