Nel 2025 il fatturato della farmacia italiana ha superato i 28 miliardi di euro. Un dato positivo, almeno in apparenza. Se però si guarda sotto la superficie, emerge un segnale meno rassicurante: i volumi calano. Meno ingressi, meno categorie acquistate. E la contrazione più significativa riguarda il commerciale, non l’etico.

È un fenomeno che si spiega con molte variabili: interdipendenza tra canali, pressione sui redditi, nuove abitudini di consumo, nuove generazioni che faticano a riconoscere la farmacia come luogo “naturale” per alcuni bisogni. Ma il punto non è solo macroeconomico. Il punto è anche retail.

Storicamente la farmacia ha affidato gran parte del proprio valore al consiglio – anzi, chiamiamola come dovrebbe essere chiamata: alla consulenza. Ed è giusto così: resterà sempre il cuore della relazione con il paziente. Ma oggi questo non basta più. Perché la consulenza funziona solo se le persone entrano. E funziona davvero solo se i bisogni emergono.

Molti bisogni non sono espliciti. Il paziente che entra per un antibiotico, ad esempio, potrebbe non pensare al suo problema di insonnia. Non perché non ne soffra, ma perché non associa quel bisogno alla farmacia. Oppure perché il punto vendita non lo “attiva”, non lo rende visibile, non lo legittima.

Qui entra in gioco il retail management. Spazio, layout, categorie, segnaletica, linguaggio visivo, percorsi: non come strumenti commerciali in senso stretto, ma come strumenti di emersione dei bisogni. Una farmacia che parla. Che comunica a cosa può rispondere. Che non spinge prodotti, ma rende evidenti possibilità di cura e di benessere che spesso il cliente non sa di poter trovare lì.

La sfida oggi non è solo portare il cliente da un prodotto a un altro per lo stesso bisogno. È far emergere nuovi bisogni, in modo coerente con la salute, con l’etica del canale, con la fiducia. Diventare un punto di riferimento per la salute e il benessere nel loro insieme, non solo per il problema che ha motivato l’ingresso.

È su questo terreno che si gioca il futuro della farmacia. Ed è su questo che servono strumenti di management più evoluti, pensati per la farmacia, non importati da altri canali.

Non per sostituire la consulenza. Ma per metterla davvero nelle condizioni di funzionare.

Queste le sfide sulle quali si concentra il programma Management della Farmacia, diretto da Erika Mallarini, con l’obiettivo di fornire strumenti di management pensati per l’evoluzione della farmacia.

SDA Bocconi School of Management