L’Intelligenza Artificiale sta cambiando rapidamente il marketing, ma il vero punto non è quanto la tecnologia possa sostituire attività e processi esistenti. La sfida è comprendere dove possa generare nuovo valore e dove, invece, il contributo umano debba rimanere centrale. È il messaggio emerso dall'evento Marketing Reset: Intelligenza Artificiale, strategie di crescita, valore e competenze: un momento per andare oltre l’hype e interrogarsi sulle implicazioni concrete dell’AI per il futuro della funzione Marketing.

Dall’efficienza alla creazione di valore

Il primo panel, moderato da Chiara Piancatelli, Associate Professor of Practice in Marketing, SDA Bocconi School of Management, ha coinvolto Marco Castellaneta, Marketing Director, Juventus, Gio Giacobbe, CEO, ACBC, Jacopo Sebastio, Founder & CEO, Velasca e Davide Zanolini, Executive Vice President Marketing & Communication, Piaggio Group, in un confronto sull’utilizzo dell’AI nelle aziende: da strumento per rendere più efficienti i processi a leva per generare nuove idee e opportunità di business. Le esperienze condivise hanno mostrato applicazioni che spaziano dalla produzione e personalizzazione dei contenuti all’analisi dei dati per supportare decisioni di sviluppo, fino all’innovazione di prodotto e alla trasformazione dei percorsi di ricerca dei consumatori. Un esempio è costituito dall’“answer economy”: non basta più essere trovati, ma diventa sempre più importante essere citati e costruire un ecosistema digitale coerente e leggibile anche dall’AI.

Allo stesso tempo, è emersa con forza la necessità di preservare ciò che distingue realmente un brand. Autenticità, creatività, relazioni e human touch acquistano ancora più valore in un contesto in cui la tecnologia consente di produrre contenuti e analisi su una scala senza precedenti. Per compiere il passaggio dalla sperimentazione alla creazione di valore servono quindi nuovi processi e competenze, insieme alla capacità di interpretare i dati per orientare le scelte in modo più efficace, senza delegare alla tecnologia la responsabilità delle decisioni.

Come cambia il valore nel marketing

Il secondo panel ha spostato la prospettiva sull’ecosistema che affianca i CMO: agenzie, consulenza e piattaforme tecnologiche. Antonio Faraldi, Managing Director & Partner, BCG, Catarina Sismeiro, CXM/Data & Tech Practice President, dentsu Italy, Alessandro Diana, Lead for Italy, Central Europe and Greece, Accenture Song, e Giuliano Cini, Group Vertical Director Commerce, Italy & Greece, Global Business Solutions, TikTok, moderati da Valentina Salice, Brand and Communication Fellow, SDA Bocconi School of Management e Chief Growth Officer, dentsu Italy, si sono confrontati su una domanda centrale: che cosa accade al valore quando l’AI cambia non soltanto come lavoriamo, ma anche chi può fare cosa?

Se produzione, analisi e ottimizzazione diventano progressivamente più veloci e meno costose, cambia anche ciò che clienti e aziende sono disposti a riconoscere come premium. Il valore tende così a spostarsi dal “fare” alla capacità di interpretare la complessità, integrare creatività, tecnologia e business, orchestrare competenze diverse e generare risultati difficilmente replicabili. Allo stesso tempo, l’AI apre possibilità prima difficili o impensabili e impone di ripensare modelli di remunerazione, processi, architetture, qualità dei dati e competenze.

La trasformazione ridisegna anche i tradizionali confini dell’ecosistema: le agenzie integrano tecnologia, le società di consulenza competono sul terreno della creatività, mentre le piattaforme offrono strumenti sempre più avanzati per creare, ottimizzare, vendere e misurare. Il tema diventa quindi non solo come utilizzare l’AI, ma quali attività resteranno distintive, quali verranno internalizzate e dove continuerà a crearsi valore per ciascun attore.

Anche il rapporto tra brand e consumatore evolve. Search, discovery, content creation, personalizzazione e commerce iniziano a convergere e nuovi percorsi di scelta possono essere mediati da algoritmi, LLM e, sempre più, agenti. Per i brand significa riuscire a creare esperienze e contenuti rilevanti per le persone, ma anche progettare sistemi capaci di funzionare in un ecosistema nel quale una parte crescente della scoperta e della decisione sarà mediata dalla tecnologia.

In questo scenario, l’AI non è soltanto una macchina di automazione, ma anche una macchina di redistribuzione di tempo, competenze, margini e potere lungo la catena del valore. La questione decisiva diventa allora capire dove ciascun attore possa continuare a creare un valore che gli altri non possano facilmente replicare. Steve Jobs definiva il computer una “bicycle for the mind”, uno strumento capace di amplificare enormemente le capacità umane. Forse oggi possiamo pensare all’AI come a quella stessa bicicletta, ma con le ali: ci permette di andare più velocemente e più lontano, ma resta a noi decidere dove vogliamo andare e quale valore vogliamo creare una volta arrivati lì.

La Reunion si è chiusa con una riflessione che amplia il dibattito oltre il marketing. Come evidenziato da Fabrizio Zerbini, Direttore Area Marketing, SDA Bocconi School of Management, se l’AI può rappresentare un complemento e un acceleratore per competenze e percorsi professionali, comprendere dove la tecnologia affiancherà le persone e dove potrà sostituirne alcune attività pone anche una questione di responsabilità sociale. Continuare ad alimentare il confronto tra università, imprese e istituzioni diventa quindi essenziale per accompagnare una trasformazione che non riguarda soltanto strumenti e processi, ma il modo stesso in cui persone e organizzazioni creeranno valore nel futuro.