La nuova farmacia è phygital

Channel & Retail Lab

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Con la pandemia non è cambiato solo il nostro modo di fare la spesa, di fare shopping, di ordinare al ristorante, ma anche quello di comprare prodotti per la salute e di relazionarci con la farmacia. Il Channel & Retail Lab SDA Bocconi con i suoi Partner Chiesi Italia, Comifar, Digital Solutions e Teva Italia, nell’ultimo anno hanno analizzato la trasformazione con l'obiettivo di fornire strumenti utili alle aziende di settore per rispondere al meglio ai mutati bisogni. Ed è proprio sui risultati di queste analisi e su questi strumenti che il 23 giugno un selezionato gruppo di addetti ai lavori della filiera del farmaco, e non solo, si sono confrontati in occasione di Share the Future, non un convegno, ma un’occasione per condividere riflessioni e costruire un nuovo concetto di omnicanalità per le soluzioni per la salute. Non a caso per ospitare l’evento si è scelta la sala Ferrero, l'arena della nostra Scuola, un luogo in cui tutti i partecipanti possono liberamente interagire.

Il dato di partenza della discussione è questo: il 73% degli italiani ha cambiato le proprie abitudini di acquisto in farmacia. Per il timore di possibile contagio in un luogo frequentato da persone a rischio, specie nei mesi in cui le farmacie sono state prese d’assalto per i temponi, i consumatori si sono rivolti ad altri canali che li hanno portati a sperimentare brand diversi. Il 67% degli intervistati dichiara di entrare in farmacia con il desiderio di uscirne il prima possibile, e infatti il tempo medio trascorso sul punto di vendita è passato dai 7 minuti pre-pandemia a poco più di 2 minuti: troppo pochi perché l’ambiente possa attirare l’attenzione dello shopper o per poterlo fidelizzare con un’adeguata consulenza. Nel frattempo cresce la voglia di acquistare on line: il 69% del campione compra o comprerebbe prodotti per la salute su internet. La farmacia rischia di essere abbandonata dai propri clienti, proprio dopo essere stato il baluardo della comunità durante il Covid?

No, i presupposti per uscire da una potenziale crisi ci sono tutti. Il suo patrimonio di fiducia è intatto: il 75% degli italiani chiede spesso o qualche volta consiglio al farmacista; 2/3 di chi comprerebbe prodotti per la salute on line lo farebbe dal sito della farmacia e non da Amazon; il 65% anche se fosse possibile acquistare il farmaco su Amazon dopo aver caricato la ricetta su sito preferirebbe comunque andare in farmacia.

Ciò non toglie che il patient journey sia cambiato e che sia pertanto imprescindibile modificare non il contenuto della relazione farmacista-cittadino, ma la modalità di interazione, dentro e fuori il punto di vendita. Il cittadino-paziente vorrebbe un punto vendita “parlante” dove poter girare tra gli scaffali e apprendere anche senza dover necessariamente interagire con il personale. Vorrebbe poi potersi confrontare in maniera più riservata e in modo che gli si possa dedicare il giusto tempo: il 23% desidera uno studio per il farmacista come quello medico, il 27% preferisce una videoconsulenza. Il fisico e il digitale si intersecano anche nei servizi per rispondere ai nuovi desiderata: il 52% chiede alla farmacia prestazioni di telediagnostica, il 30% di telecoaching (soluzioni ibride in presenza e a distanza, per guidarlo nello stile di vita). La relazione pre e post acquisto dovrebbe poi estendersi al di fuori del punto vendita: di qui la rilevanza associata ai canali digitali di comunicazione, ritenuti indispensabili dal 69% del campione.

Così, dopo la DAD, lo Smart Working e Telemedicina, si scopre anche la Telefarmacia che non vuol dire abbandonare il professionista del farmaco, ma volerlo avere sempre più vicino, anche a casa.

Mario Gasbarrino, Amministratore Delegato Decò e Consigliere di Cortilia, uno degli outsider invitati a partecipare all’evento, forte dell’esperienza nel largo consumo, fa presente che le farmacie che scelgono di perseguire questa nuova strada non possono però farlo da sole: occorrono partnership orizzontali tra punti di vendita e verticali lungo la filiera.

Rispetto alle prime il settore è finalmente sulla buona strada: le reti si stanno evolvendo da centrali di negoziazione verso l’industria a facilitatori per l’erogazione di prestazioni socio-sanitarie per il paziente. Nonostante l’interesse sia comunque prevalentemente rivolto al primo obiettivo - il miglioramento delle condizioni commerciali- cresce l’utilità associata ai servizi, anche se le farmacie ne usano circa l’84% e loro la soddisfazione per questi è al momento più bassa rispetto alle altre opportunità messe a disposizione dalle reti. Su identità dell’insegna (i cittadini non le distinguono per posizionamento e le vedono come “farmacie” ordinate) e su senso di appartenenza (il 61% dei farmacisti in rete ritiene che questa non contribuisca oltre il 50% del successo della farmacia) c’è parecchio da lavorare, ma rispetto alle partnership verticali i farmacisti affiliati a reti hanno maggiore consapevolezza della loro importanza per favorire il sell out e per erogare più servizi al paziente rispetto agli indipendenti. Tuttavia non sempre le reti riescono a soddisfare le aspettative dell’industria: solo il 52% delle farmacie in rete rispettano sempre gli accordi che il network stipula con l’industria.

Il percorso per rispondere al meglio alle esigenze dei clienti è ancora lungo, ma il Channel & Retail Lab si propone come un acceleratore di questa trasformazione.


SDA Bocconi School of Management

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