Com'è percepito il Commerciale in Italia

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Nonostante i giovani si dichiarino restii a intraprendere una carriera in ambito commerciale – come emerso dalla prima ricerca del neonato Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi, condotta su un campione di 355 studenti universitari italiani – la funzione Sales ricopre un ruolo chiave nelle aziende, ed ha una valenza sempre più strategica e meno tattico-operativa.

A livello internazionale, infatti, le vendite rappresentano l’unità organizzativa con maggior influenza sulla strategic direction di un’azienda e/o business unit. Fatto 100 il totale di questa influenza decisionale, le vendite incidono in media per il 41% (con una crescita di 7 punti percentuali rispetto a 15 anni fa), seguite da Marketing (30%), Finance (12%), R&D (11%) e Operations (6%) (Homburg, Jensen & Hahn, 2012).

Qual è invece il percepito del commerciale nelle imprese italiane? Questa la domanda a guida della seconda ricerca promossa dal Lab, i cui risultati sono stati presentati durante un workshop dal titolo “Le vendite nella stanza dei bottoni: il commerciale agli occhi dei Top Manager”.

I risultati emersi dalle risposte di 114 Top Manager (in primis CEO e Presidenti) - a vertice di aziende eterogenee per settore, fatturato, tipologia e numerosità della rete di vendita - illustrano il ruolo ricoperto dal Sales in Italia, nella prospettiva di chi influenza in modo decisivo cultura e strategia aziendale nonché processi decisionali e voci di investimento.

La ricerca ha approfondito il ruolo della funzione e delle competenze commerciali secondo cinque prospettive: l’importanza della funzione per il successo dell’azienda, il peso di un background Sales per la carriera di un manager, le skill commerciali considerate più utili per ricoprire ruoli apicali, i percorsi ottimali di carriera utilizzabili dalle imprese per attrarre e mantenere risorse nel campo e i limiti che inibiscono lo sviluppo delle competenze commerciali.
Complessivamente emerge una fotografia rassicurante per il mondo Sales. Nel percepito dei rispondenti, infatti, le competenze commerciali assumono un ruolo cardine in chiave sia organizzativa che individuale.

Quasi la totalità dei Top Manager intervistati riconosce alle competenze commerciali un ruolo determinante per il successo della propria azienda, ancor più confermato dalla condivisa percezione che tali competenze stiano diventando sempre più strategiche e meno tattico-operative (90% dei top manager rispondenti attribuisce un valore compreso tra 7 e 10 in una scala Likert a dieci punti).
Tra i risultati più interessanti, emerge un generalizzato commitment culturale nelle aziende, votato alla promozione nelle posizioni di leadership di profili professionali con background commerciale. Oltre l’86% dei rispondenti, infatti, dichiara che la cultura aziendale della propria impresa richieda al top management di aver maturato esperienza in ambito commerciale e di promuovere attivamente persone con esperienza nel Sales. Per 4 dirigenti su 5, inoltre, intraprendere una carriera in ambito commerciale offre opportunità professionali superiori alla media.

Ma quali tra le competenze maturabili in tale ambito rappresentano la carta vincente per raggiungere posizioni di vertice in azienda? Il differenziale riconosciuto alle competenze maturate nel Sales risiede in primis nella conoscenza del mercato e nella acquisizione e/o nel consolidamento delle capacità di gestione delle relazioni.

Alla centralità riconosciuta alle competenze maturate in tale ambito, si accompagna inoltre la dichiarata necessità di incrementare gli investimenti aziendali destinati ad attrarre nuovi talenti commerciali e a sviluppare le potenzialità dei talenti già in organico. In termini di attrazione e ritenzione dei talenti, nel dichiarato dei top manager le opportunità di crescita professionale assumono un peso preponderante (aspetto chiave scelto da oltre l’80% dei rispondenti), ancor prima di remunerazioni economiche concorrenziali. Infine, più di un terzo del campione attribuisce preminenza ai percorsi di sviluppo delle competenze.

Di fronte all’importanza riconosciuta alla formazione e allo sviluppo delle competenze, i rispondenti trovano però arduo definire quali competenze servano in un’ottica di strategie commerciali di lungo termine e ammettono una tendenziale difficoltà nel formare in modo adeguato, o quanto meno atteso, i propri collaboratori.

SDA Bocconi School of Management

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