Minuetto, Adagio e Vivace sono tre piatti ideati da Gualtiero Marchesi per il famoso marchio McDonald’s. Ci sono altri esempi in cui si concilia alta cucina e fast food? Siamo due giovani mamme imprenditrici culinarie e vorremmo capire se idee come queste fanno bene oltre che a noi consumatori (e ai nostri figli in primis) anche ai guadagni dell’impresa.
risponde Chiara Mauri, professore ordinario presso l'Università della Valle d'Aosta e docente di marketing di SDA Bocconi
Nel 2007 Carlo Cracco ha firmato alcune ricette della carne di Agnello Gallese; qualche anno fa Giugiaro ha firmato le Marille, un formato di pasta Barilla non più in commercio; altri grandi cuochi stanno guardando il mondo alimentare con interesse. Gli esempi ci sono, anche se diverse iniziative sono state abbandonate. La domanda se queste operazioni aumentano i profitti delle imprese oppure no non può avere una risposta secca: sì o no.
Lo sfruttamento di un marchio o di una firma per promuoverne un altro è un caso di “secondary brand association” o anche di “co-branding”, secondo il peso dei due marchi. L’obiettivo di queste partnership è quello di trasferire gli attributi, i benefici, i valori della firma Gualtiero Marchesi o Carlo Cracco o Giugiaro alla marca principale McDonald’s, Agnello Gallese o Barilla, che non li possiedono. Il successo, anche dal punto di vista reddituale, dipende non soltanto dalla reale possibilità che questo fenomeno si realizzi, ma anche che si realizzi nel modo voluto.
Noi possiamo avere una certa conoscenza di Gualtiero Marchesi: l’intenzione di McDonald’s è che parte dei pensieri, dei sentimenti, delle emozioni suscitati da Gualtiero Marchesi riescano a trasferirsi a McDonald’s. L’effetto leva positivo che Gualtiero Marchesi esercita su Mc’Donald’s è determinato da tre fattori principali: l’ampiezza della conoscenza e della consapevolezza della marca Gualtiero Marchesi, la sensatezza e la rilevanza dell’abbinamento Gualtiero Marchesi-McDonald’s, l’effettiva trasferibilità di questa conoscenza dall’una all’altra marca.
Ma quanti - soprattutto tra i clienti McDonald’s - sanno chi è Gualtiero Marchesi? Che cosa evoca nelle loro menti Gualtiero Marchesi? E dulcis in fundo: ciò che sanno di Gualtiero Marchesi condiziona ciò che pensiamo di McDonald’s quando lo vedono insieme a Gualtiero Marchesi?
Queste sono le domande da porsi se si vuole intraprendere un’attività imprenditoriale: associazioni forti, favorevoli e uniche sono una buona premessa per far aumentare i profitti.
